Использование сигналов

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Выше мы говорили, что, вынося суждение о качестве импортных ле­карств, потребители часто исходят из названия марки. Гарантии также можно интерпретировать как сигналы качества изделия. При оценке разных типов ков­ровых покрытий потребитель может чувствовать свою некомпетентность. По­этому он использует гарантию как указание на качество. Тогда компании, пред­лагающие надежные гарантии, будут иметь преимущество перед конкурентами. Но компании не всегда могут предложить такие надежные гарантии.

Другим типом сигнала, который потребитель может использовать для сужде­ния о качестве, является цена. Разберем урок, полученный одной косметической фирмой, которая ввела новую линию очень дешевой косметики. Продаж факти­чески не было, и линия была отозвана с рынка. Однако когда позднее ту же линию ввели повторно по высоким ценам, продажи начались. Почему? Потому что потребители воспринимают цену как сигнал качества и не хотят рисковать, пользуясь плохой косметикой.

Однако в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, цена вряд ли что-то скажет потребителю, который в состоянии судить о товаре, опираясь на другие сигналы (например, имя марки, имидж магазина, продающего товар), которые символизируют каче­ство.

Заметим, что хотя для потребителей, осознающих связь цена-качество, очень дорогие предложения имеют преимущество, такое восприятие нежелательно с точки зрения тех, кто предлагает изделия по низкой стоимости. Задача конку­рентов с дешевыми товарами состоит в том, чтобы подорвать доверие потребите­ля к цене как к показателю качества.

На рынке фотопленки компания Konica Imaging USA Co. пыталась отвоевать себе долю у лидера рынка с высокими ценами, корпорации Eastman Kodak Co., проводя рекламную кампанию под девизом: «Зачем так много платить, если вы не видите разницы?» В рекламном ролике был показан человек, который все время ошибался, пытаясь угадать, на какой пленке сделан снимок.