Формирование набора альтернатив

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае есть по крайней мере два пути формирования набора вариантов. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Жел­тых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более веро­ятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько возможных вариантов. В последнем случае набор рас­сматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (это восстанов­ленный набор).

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку­пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов не­осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может фор­мировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор созда­ется на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине и определит набор вариан­тов для рассмотрения. Помимо того что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что су­ществует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивает­ся, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми.

Оценка отобранных вариантов

Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ пока­зателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Потребители не всегда способны «безоши­бочно» оценить варианты. Часто это становится одной из причиной обращения к движению защиты прав потребителя.

Могут ли потребителя объяснить разницу между дешевым и дорогим галстуком?

Можете ли вы сказать, какая разница между дешевым галстуком за $ 3 и дорогим галстуком от известного дизайнера? Если да, то вы в меньшинстве. Репортеры газеты «Washington Post» показывали несколько галстуков адвокатам, служащим и прочим посетителям офиса их газеты и просили определить, дорогие они или дешевые. Каждому предлагалось оценить пять дешевых галстуков и четыре доро­гих, включая модель от Georgia Armani стоимостью $ 67,50. Участникам опроса позволялось щупать и рассматривать их, не глядя на ярлык. Средняя точность попаданий была 5 из 9 галстуков, т. е. та же самая точность, какую можно ожидать, если бы просто бросать монету. Из 82 опрошенных толь­ко один человек точно идентифицировал все 9 галстуков... и тот признался, что просто угадал.