Глобальное мышление - окончательная перспектива

Возможно, наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг и менеджмент глобально и усваивать луч­шие методы из опыта всего земного шара, учиться на чужих ошибках. Изучение опыта фирм, которые работают по всему миру, — Coca-Cola, Unilever, Toyota и Aldi — помогает достичь этой цели. Рассмотрим лишь один пример.

Aldi — принадлежащая одной семье цепь продовольственных магазинов, основан­ная в Германии, но действует во многих странах, включая США. Она работает в определенной нише, однако и ее потребители чувствительны к ценам, живут ли они в больших городах США или в сельской местности Бенилюкса. Как фирме удается удерживать цены намного более низкие, чем у ее конкурентов во всем мире? Без­жалостным давлением. Покупатели в супермаркете Aldi, как и во многих других, пользуются тележками. Но вот существенное отличие: вначале в тележку опускает­ся монета. Монета вернется, когда тележку возвращают назад с места стоянки ав­томашин. Идея не бог весть какая, но подумайте о сокращении затрат на дополни­тельный труд (по перетаскиванию тележек обратно с автомобильной стоянки), о сокращении затрат, списываемых на воровство и сокращении затрат на амортиза­цию, поскольку тележки не остаются на улице в плохую погоду. Возможно, эта идея не работала бы в богатых предместьях в США, но они и не являются рыночным сегментом Aldi, хотя на самом деле она привлекает и некоторых представителей этой группы. Слишком часто американские бизнесмены были просто безучастными к решениям мирового менеджмента и маркетинга. Аналитикам потребителя нужны навыки, которые ведут по пути понимания поведения на межкультурной основе.

Выводы

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осозна­ние процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной осно­ве. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рын­ков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.

Страной с самым быстро растущим населением в мире является Индия. В африканских странах, таких как Кения и Нигерия, высокий прирост населе­ния, но низкие доходы. Поиски рынков, которые имеют и прирост населения, и хорошие или улучшающиеся экономические условия, часто приводят в Тихо­океанский регион.

Межкультурный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как через государственные границы, так и между группами в пределах одного общества. Процесс исследования рынков на межкультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизировать для мно­гих стран и тех, которые следует локализовать.

Наиболее значительные перемены на рынках вызваны чередой перемен в быв­ших коммунистических странах, которые сейчас движутся к капитализму. Россия и бывшие советские республики подают надежду стать в будущем огромными рынками, благодаря размеру этих стран и исторической основе - технологии, хотя в настоящее время они бедствуют и конфликтуют в результате неэффек­тивной системы распределения. Восточноевропейские страны предоставляют са­мые большие возможности спроса на западные товары и услуги, произведенные и размещенные на рынке глобальными маркетинговыми организациями.

ЕС сейчас — самый большой рынок в мире с населением в 344 млн. человек в 12 странах. Присоединение EFTA (ЕАСТ) создает больше рыночных возмож­ностей, и потенциально в этот рынок могут войти 25 стран. Экономический гене­ратор этой территории — и во все большей степени мира — объединенная Гер­мания. Она решила одну из классических проблем потребления. Германия не только достигла высокого уровня экономического благосостояния своих граж­дан, приближаясь к уровню Соединенных Штатов и Японии, — она достигла цели обеспечения их досугом, развивая такой уровень производства, который высвобождает достаточно времени для отдыха.