Влияние групп на потребителя

Группа – 2 или более индивидуума, разделяющие общие нормы и ценности и чье поведение взаимосвязано в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Рефератная группа – группа, чье предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом.

Группа принадлежности потребителей:

1. семья.

2. сотрудники и коллеги.

3. соседи.

4. группы проведения досуга.

Группы:

1. по характеру контактов:

- первичные.

- вторичные.

2. по привлекательности группы:

- группы устремления (индивидуум стремится себя ассоциировать).

- диссипативные (эти группы мотивированно избегают).

3. по стилю принадлежности

- формальные.

- неформальные.

Влияние групп на поведение потребителя:

1. информационное.

Использование им инфы предоставляемой референтной группой. Распространено в случаях когда сложно оценить характеристики продукта или марки при помощи наблюдения по этому опыт использования и рекомендации рефернтной группы воспримутся позитивно.

2. индикационное влияние.

Состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Эффективно если:

- существуют сильные нормативные прессы.

- социальное принятие группы сильной мотивация для индивидуума.

- продукт видим в процессе потребления.

О высоком уровне восприятия можно судить по следующим признакам:

- озабоченность социальной уместностью своих действий.

- внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения.

- желание модифицировать само-презентацию.

3. нормативное.

Возникает, если индивидуум воспринимает ценности и нормы как руководство для собственных суждении и ценностей. От применения данного влияния это улучшенный имидж в глазах членов группы индивидуум использует группу как образец точку опоры для построения собственного имиджа.

Влияние групп на поведения потребителя:

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп базируются на следующих признаках:

- видимость потребления.

- высокий уровень относимости продуктов к референтной группе.

- низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности.

- сильная индивидуальная приверженность к группе.

- низкий уровень необходимости продукта.

Стратегии.

1. Ролевая теория.

Максимальный эффект от данных коммуникаций достигается как:

- друзей лидеров, родственников мнений потребителей воспринимаются как источники, заслуживающих большого доверия, чем коммерческие источники.

- это средство понижения риска.

Роль – предписанный группой образец поведения ожидаемой от индивидуума в данной ситуации в силу членства. Действующий в обществе стереотип приписывает конкретные роли определенный набор атрибутов: внешности поведения потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Ролевой конфликт может использоваться для продвижения товаров предварительного выбора.

На разрешению этого конфликта строится продвижение или услуг экономящих время и силу потребителя.

2. Коммуникации из уст в уста.

Межличностные коммуникации между 2 и более индивидуумам. Персональное влияние имеет большое значение т.к. потребители рассматривают друзей и родственников как источники заслуживающие доверие. Персональное влияние это средство снижения риска покупочного решения. Профессиональное влияние служит средством групповых санкции для снижения социального риска. Персональное влияние в виде лидерства при:

а. потребитель не располагает инфой, чтобы совершить выбор.

б. продукт трудно оценить, используя объективные критерии.

в. другие источники инфы не заслуживают доверия.

г. потребитель имеет высокую потребность в социальном одобрении.

д. человек лидер более достижим, чем другие источники инфы.

Типы

- продуктные новости.

- предоставление совета.

- личный опыт.

Модели процессов персонального влияния:

1. просачивания

2. двухчасовый поток.

3. мульти-стадийное взаимодействие.

Персональное влияние.

Процесс принятие решения.

Процесс принятие решения о покупке это совокупность всех действий потребителя направленных на разрешения проблемы индивидуума.

Подходы:

Ситуационные факторы, влияющие на структуру процесса принятия решения.

1.Коммуникационная структура - обстоятельства экспонирования потребителем личным и неличным коммуникациям.

1.1. обстоятельства восприятия.

1.2. тип продукции.

Материальность и не материальность продукта.

Наличие/отсутствие бренда.

2.Ситуация покупки – обстоятельства приобретение потребителем какого либо продукта.

2.1.Обстоятельства.

Формирование информационной среды предполагает

А) Анализ информационной нагрузки на потребителя в торговой точке.

Б) Адекватный предел объема информации

2.2.ситуация состояния.

А) Физическое состояние нашего потребителя.

Б) Социальное окружение.

В) Фактор времени.

Г) Цель потребительского поведения (для себя, подарок).

Д) Предшествующее состояние.