Тема 3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя по трем критериям: членство, тип контакта, привлекательность.

Понятие о «рефератной группе» как о социальной общности, с которой потребитель соотносит себя как с эталоном. Первичные и вторичные группы, группы устремления и диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителя: информацион­ное, нормативное, идентификационное (ценностно – экспрессивное).

Характеристики межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникации и модели процессов персонального влияния: просачивание, двушаговый поток и мультистадийное взаимодействие.

Понятие о «лидерах мнений» и исследовательские методы их выявления: социометрический метод, метод ключевого информанта, метод самоопределе­ния. Личностные особенности и мотивация «лидеров мнений».

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии.

Диффузионный процесс инноваций и поведение потребителей. Факторы и виды инноваций на потребительском рынке. Основные типы потребителей инноваций: ранние новаторы, поздние новаторы, раннее и позднее большин­ство, консерваторы, ретрограды.

Тема 4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор по­ведения потребителя

Домохозяйство и семья как основная единица потребления разнообраз­ных товаров и услуг. Основные характеристики домохозяйства, их учет в мар­кетинговой деятельности. Жизненный цикл домохозяйства.

Распределение ролей среди членов домохозяйства в процессе принятия решения о покупке. Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий покупки) и экспрессивные роли (эмоциональная поддержка членом семьи принятия решения о покупке). Классификация ролей по принятию домо­хозяйством решения о покупке.

Домохозяйство как основная среда формирования будущего потребителя в процессе потребительской социализации. Потребительская социализация как процесс усвоения потребителем социального опыта. Содержание и методы по­требительской социализации: инструментальный тренинг, моделирование, по­средничество.