Влияние внешней среды на поведение потребителей

4.1. Факторы культуры.
4.2. Социальные факторы.
4.3. Факторы конкретной ситуации.

На поведение потребителей оказывает существенное влияние множество внешних факторов, обусловленных средой жизнедеятельности человека. Многие исследователи выделяют следующие наиболее важные, по их мнению, внешние факторы: факторы культуры (культура, субкультура, общественный класс),. социальные (референтные группы, семьи, роли и статусы) и конкретной ситуаций (время, место и случай приобретения товара). Большинство из этих факторов является объективной реальностью, и маркетологи не властны над ними, но они должны их учитывать при определении своих маркетинговых стратегий и в повседневной своей деятельности. Факторы внешней среды оказывают влияние на процесс принятия покупательских решений на начальных его стадиях (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов), поэтому их учет очень важен для привлечения покупателей и усиления их вовлеченности (тема 2, рис. 2.2).

4.1. Факторы культуры

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и ею поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм, ценностей,. привычек, которые приобретаются человеком как членом общества и помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации.
В зависимости от создателя и носителя культуры различают три ее уровня: элитарная, народная и массовая. Элитарная (высокая) культура создается привилегированной частью общества либо по ее заказу профессиональными творцами. Она включает, например, классическую музыку, классическую литературу. Как правило, элитарная культура опережает уровень восприятия ее среднеобразованным человеком.

Народная (любительская, коллективная) культура (фольклор) создается анонимными творцами, не имеющими профессиональной подготовки. Она включает мифы, легенды, сказания, песни, танцы и всегда локализована определенной местностью и демократична, так как в ее создании принимают участие все желающие.
Массовая культура распространяется через рынок, средства массовой информации. Она всегда авторская и обладает общей аудиторией.
Внутреннее содержание культуры имеет сложную структуру. Ее основными элементами выступают ценности, нормы, языка, мода, обычаи и ритуалы, мифы, санкции (рис. 4.1).

Рисунок: Структура культуры потребителей

Ценность определяется как результат оценки потребителем сравнительных качеств нескольких объектов (товаров, услуг) с точки зрения своих или принимаемых как свои интересов других людей (общественных интересов). Все товары и услуги на рынке сначала сравниваются и оцениваются потребителями, а затем только приобретают свою ценность. Наиболее распространено в экономике оценивание по двум шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (сравнивание цен на товары, сопоставление стоимости)..

Нормы - это правила и образцы поведения, определяемые культурой. Они описывают общие правила поведения в обществе ее членов и различаются по источникам возникновения на формальные и неформальные (складывающиеся стихийно и спонтанно). Формальные нормы обычно в обществе устанавливаются нормативно-правовыми актами (кодексами, законами, положениями и правилами).
Право - это нормы поведения, закрепленные законом. Так, например, Закон «О защите прав потребителей» (в редакции 200? г.) определяет права потребителей и устанавливает ответственность производителей и продавцов за нарушение этих прав.
Мораль представляет собой свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение этих норм в обществе называется аморальным поведением. К аморальным нормам поведения в большинстве стран относят пьянство, проституцию. Моральные нормы невидимой, своей рукой направляют поведение человека в русло, определенное обществом, не позволяют брать нам товары в магазине без оплаты, даже если нет на месте продавца.
Религия - это совокупность норм, предписанных Богом или богами. Религиозные нормы, как правило, формализованы в виде Библии, Корана, Ветхого завета и т. д. За нарушение таких норм применяется два вида наказаний:
1. Наказание на «том свете» (например, попадание в ад).
2. Порицание со стороны священнослужителей и единоверцев или отлучение от церкви.
Религиозные нормы зачастую ограничивают потребление продуктов в пост, а некоторых и запрещают (например, мусульмане не едят свинину, а индусы — говядину).
Традициями называют нормы, принятые из прошлого, которые определяют базовые модели поведения. Так, например,, традиционно в большинстве случаев распространяется труд в домашнем, хозяйстве: женщина как хранительница домашнего очага готовит пищу; ухаживает за детьми, содержит жилье в порядке; мужчина, в первую очередь, зарабатывает средства на содержание семьи, поддерживает имущество в рабочем состоянии. Однако в настоящее время многие традиции нарушаются и видоизменяются. В некоторых странах официально разрешены однополые браки. Зачастую в семье мать работает, а отец находится в отпуске по уходу за детьми.
Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми людьми, которые принадлежат к данной культуре. Язык жизненно важен для коммуникации. Человек получает знания из различных источников (книг, лекций, бесед, газет, телевидения, интернета), которые в основном опираются на язык. К тому же письменный язык очень• важен в передаче сведёний из прошлого, в развитии чувства сопричастности к истории нашей культуры. Это вербальный метод общения.
Для передачи своего социального статуса люди используют различные символы как внешние признаки своего положения. Так, деловой костюм воспринимается как символ успешности и карьерности. Символом женственности и сексуальности для многих является высокий каблук-шпилька и короткая юбка. Макияж может быть символом взрослости для девушек и необходимостью для взрослых женщин.
Зная потребности и принадлежность потребителя к конкретной культуре и языку можно предлагать не просто товары, а символы их статуса. Знание жестов как невербальных средств языка и коммуникации очень важно для продавцов при ведении переговоров с потребителями, так как оно позволяет предвидеть поведение их и управлять этим процессом. Жесты могут выражать такие чувства, как открытость, откровенность, защита, размышление и оценка, несогласие, ложь, стремление закончить беседу.
Частью культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей является мода. Как социальная норма определенного общества мода предписывает его членам определенную модель потребительского поведения. При этом мода становится ценностью для человека тогда, когда внешняя норма определенного модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью. Структура моды состоит из модных объектов и модных стандартов поведения. Модные объекты - это любые объекты жизнедеятельности индивидуума, которые наиболее желаемые и предпочитаемы (находятся в моде) в данное время. При этом одни предметы (например, одежда, популярная музыка, типы поведения) чаще оказываются в роли модных объектов, а другие (например, основные продукты питания, предметы личной гигиены) менее подвержены моде.

Мода как социальная норма носит конкретно-исторический характер и имеет следующие особенности:
- мода всегда современна;
- мода всегда универсальна
- мода демонстративна.
Важными компонентами культуры, обеспечивающими накопление прошлого опыта потребления и связь поколений, являются обычай и ритуалы.

Обычай трактуется как норма повседневной жизни, передающаяся от поколения к поколению. Главным отличительным признаком обычая является его преемственность. Он, как правило, основывается на аргументе:
«так делали и поступали всегда наши предки».
Ритуалы — это сложное символическое поведение, которое проявляется в фиксированной последовательности и Имеет тенденцию к периодическому повторению. Существуют разные виды ритуалов: дарения подарков, свадебные, венчания, переходные ритуалы, ухода за собой и другие. Все ритуалы связаны с какими-то событиями или этапами жизни человека. Так, например, переходные ритуалы связаны, в основном, с подготовкой человека к изменению статуса и выполнению определенных ролей (посвящение в школьники, студенты, день совершеннолетия, свадебная церемония, проводы в армию, на пенсию и другие).
Существование многих устойчивых эпитетов, ценностей, идей и значащих символов, встречающихся в разных культурах, имеет мифологическую основу. Мифы — это древние сказания о героях, о богах, происхождении народов и явлений. Многие из этих мотивов продолжают жить и в наше время в различных культурах, претерпевая дополнения и изменения.
Итоговым компонентом культуры являются санкции как реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивные (народное признание, популярность, восхищение, одобрение, представление к орденам и медалям и т. п.) и негативные (насмешки, запреты, штрафы, лишение свободы). Через механизм санкций может стимулироваться и тормозиться потребление отдельных товаров. Так, во многих странах запрещены курение и распитие спиртных налитков в общественных местах, не осуществляется продажа сигарет, спиртных налитков и пива лицам моложе 18 лет.
В целом, культура как внешний фактор воздействия имеет некоторые особенности:
1. Культура приобретаема и обусловлена обучением. Люди охотно осваивают нормы поведения, когда наблюдают или подражают процессу одобрения обществом тех, кто соблюдает нормы или их игнорирует. Нормы — это правила, предписывающие или запрещающие конкретные поступки в определенных жизненных ситуациях с позиций культурных ценностей. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и отношение к ним.
2. По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.
З. Влияние культуры зачастую не осознается. Поведение человека, ею мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими ё ним культуру, представляются им как естественные или правильные.
4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она эволюционирует вместе с развитием общества, его способности функционировать.
Так как культура носит конкретно-исторический характер и не передается по наследству, то каждый человек должен ей обучаться. Процесс освоения культуры называется социализацией. Она включает познание, освоение и принятие норм, ценностей и средств общения. Социализация начинается с детства и протекает практически всю жизнь, так как постоянно меняются экономические основы общества и его культуры.
Социализация потребителей — это процесс‚ приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем. Это обучение молодых людей умению и навыкам покупать товары на рынке, сравнивать и оценивать различные марки, распоряжаться имеющимися деньгами. В этом процессе, как правило, участвуют семья, друзья, школа, средства массовых коммуникаций (СМК) и другие.
Так как культура постоянно развивается и видоизменяется вместе с развитием общества, маркетологам необходимо постоянно отслеживать культурные сдвиги, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом (например, общество рыболовов, общество пчеловодов) или вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному направлению, жанру, стилю).
Субкультура может отличаться от доминирующей культуры языком, манерой поведения, одеждой и т. д. Основой субкультуры могут быть определенные политические взгляды, образ жизни. Некоторые субкультуры носят замкнутый характер и стремятся к изоляции своих представителей от общества (например, некоторые религиозные секты и течения).
Действие субкультуры носит принудительный характер по сравнению с культурой, так как накладывает дополнительные групповые «ограничения» на «носителей» данной субкультуры. При этом они могут быть позитивными или негативными. Большинство субкультур представляют важные рыночные сегменты, для которых характерно специфическое покупательское поведение, обусловленное особенностями данной субкультуры, и для них необходимо разрабатывать не только отдельные товары, но и маркетинговые стратегии.
Общественный класс
Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет определенную форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.
Понятие «стратификация» означает формальное неравенство. Применительно к социальным классам - это неравенство классов по отношению один к другому. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация позволяет проводить социальную идентификацию членов общества.

Критериями стратификации в большинстве исследований служат:
- отношение к собственности на средства производства;

- место в общественной организации труда;
- размер дохода.
Причем предполагается, что перечисленные критерии коррелируют, в противном случае возникает явление статусной несовместимости.
Придерживаясь классификации социальных страт, созданной российским ВЦИОМ, Соколова Г. Н. выделила пять основных страт (слоев)

- нижний слой с денежным доходом ниже уровня прожиточного минимума;
- базовый с денежным доходом от прожиточного минимума до минимального потребительского бюджета (МПБ);
- средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ;
- верхний слой с денежным доходом от 2 до З МПБ;
- элита с доходом свыше З МПБ.
Каждый из этих слоев представляет собой определенную группу потребителей со схожим во многом поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Так, нижний слой по данным социологического исследования составляют в основном безработные, рабочие низкой квалификации, часть пенсионеров и крестьян. Базовый слой составляют специалисты массовых профессий (учителей, врачей), а также работников торговли и сферы обслуживания.
По мере развития стран доля среднего класса увеличивается, и их классовая структура приближается к ромбовидной схеме, хотя разрыв между богатыми и бедными увеличивается. Высшие классы различных обществ, как правило, во многом похожи между собой. Выбор товаров у них в значительной мере обусловлен культурной средой. Представители различных социальных страт, как правило, различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и некоторыми другими характеристиками.
Принадлежность к тому или другому социальному классу обуславливает предпочтение в выборе товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, автомобили и проведение досуга. Также характерны различные предпочтения средств коммуникации: члены высших слоев предпочитают Интернет, деловые газеты и журналы, а низших страт — останавливают выбор на телевидении, просмотре «мыльных опер» и т. д.
Низшие классы стремятся подняться на одну - две ступеньки выше и поэтому могут демонстрировать продвижение вверх, и их поведение зачастую во многом будет схожим со средними и высшими слоями общества.

4.2. Социальные факторы

Человек как существо социальное нуждается в общении с себе подобными и по-видимому, получает радость от такого общения. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. Но если проводить достаточно много времени в непосредственной близости друг к другу, постепенно психологически осознается существование друг друга. Осознание того, что о них думают и чего от них ждут другие, заставляет людей менять свое поведение, подтверждая тем самым существование социальных взаимоотношений. На потребительское поведение наиболее существенное влияние в социальном плане оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтная группа - это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связи индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны, расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, бывают с разными группами.
Все разнообразие референтных групп можно классифицировать по следующим признакам: по степени организованности, по уровню взаимодействия, направленности восприятия, по формам влияния и способам существования (табл. 4.1).
Наиболее частыми причинами создания различных групп являются следующие их потребности:
- в достижении целей;
- в усилении власти;
- в обеспечении безопасности;
- в самоуважении;
- в общении;
- в получении определенного статуса.
Кроме того, при выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

Классификация референтных групп (Таблица 4.1)

Для определения групповой принадлежности исследователи используют следующие критерии:
1. Членство в данной группе. Человек может принадлежать или не принадлежать к референтной группе. Его принадлежность оформлена формально либо неформально.
2. Интенсивность контактов. Интенсивность контактов определяется уровнем взаимодействия, способом существования и размером групп. Чем больше членов в референтной группе, тем менее интенсивные контакты их.
З. Привлекательность группы определяется стремлением принадлежать к данной группе, которое может быть позитивным или негативным. Привлекательность также зависит от способа и результативности влияния. В нормативных группах наблюдается полное подчинение групповым нормам и типам поведения или их одобрение.
Референтная группа распространяет свое видение во многом по принципу прямой коммуникации. Передача позитивной информации «из уст в уста» может стать одним из важнейших коммуникационных средств маркетинга для управления поведением потребителей ввиду доверительности сообщения, передаваемого различными способами.

При этом различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации:
- продуктивные новости - информация о функциональных атрибутах продукта;
- предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию по поводу приобретаемого товара (марки);
- личный опыт - это позитивные или негативные комментарии другого потребителя по поводу предстоящей покупки.

Прямые коммуникации или персональное влияние наиболее эффективны в следующих случаях:
- недостаток информации о товаре (торговой марке) у потребителя или ее ненадежность;
- сложность оценки товара;
- неуверенность потребителя в своем выборе; ч’ сомнения в надежности рекламы;
- необходимость быстрого получения информации;
- потребность получения одобрения других.
При этом существуют определенные модели распространения прямых коммуникаций, из которых можно выделить три основных:
1. Модель «перетекания сверху вниз». Согласно этой модели влияние распространяется по социальным классам вертикально сверху вниз. Потребители высших классов зачастую демонстрируют свои успехи, достижения и социальное положение посредством «показательного потребления, а представители более низких слоев стремятся подражать им и копируют их поведение». С бурным развитием масс-медиа и интернета, позволяющим всем слоям получать информацию о новых товарах и стилях, практически одновременно значение этой теории снижается.
2. Двухэтапная модель распространения влияния. Сущность данной модели состоит в том, что сначала информация попадает к лидерам мнений, которые ее интерпретируют и передают окружающим посредством устных коммуникаций.
З. Модель мультиэтапного воздействия основана на предположении, что масс-медиа может влиять на любого человека из общества. Информация поступает одновременно к лидерам мнений, интерпретаторам (контролерам) информации и к лицам, ищущим совета и поддержки. При этом контролеры сами непосредственно не оказывают влияние на ищущих, но регулируют потоки информации к ним. Так, например, родители зачастую ограничивают для своих детей времяпрепровождение на улице или время просмотра телевизора и тем самым выполняют функции контролеров.
Семья является наиболее важной потребительско - покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

Семья - основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении) малая группа, члены которой связаны общностью быта. Поскольку в семье сочетаются индивидуальные и коллективные начала, то она служит своеобразным «связующим звеном» личной и общественной жизни человека, является источником его социальных идеалов и критериев поведения. Институт семьи регулируется обычаями, законами и правилами поведения, которые закрепляют отношения родства между людьми. Так, семейным правом регулируются права и обязанности членов семьи: мужа, жены, детей и родителей.
Домашнее хозяйство (домохозяйство) - это все жители квартиры, отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу, ведущие общее хозяйство Несемейные отношения являются одной из главных отличительных черт домохозяйства и семьи. Наиболее часто встречается вариант домохозяйства, когда молодая семья с детьми или без детей живет в одной квартире (доме) с родителями мужа или жены. В таком хозяйстве сообща используют продукты, но не все их покупают. Поэтому маркетологи должны изучать ролевое участие всех членов домохозяйства в приобретении товаров и расходовании общего бюджета.
Роль семьи в обществе постоянно возрастает, так как она обеспечиваёт не только продолжение рода человеческого, но и готовит своих детей к жизни в динамично развивающемся обществе. В связи, с чем семья выполняет следующие функции:
1. Поддержание экономического благополучия детей. дети в обеспеченных семьях окружены дорогими игрушками ходят в престижные школы. Они носят марочную одежду и ездят на дорогих автомобилях. Впоследствии они легко обращаются с деньгами, так как с детства получали навыки потребительского поведения. Возможности детей из малообеспеченных семей ограничены. Зачастую им приходится самим оплачивать обучение в вузе, совмещая его с работой. Поэтому у таких детей гораздо меньше шансов реализовать себя в обществе.
2. Обеспечение эмоциональной поддержки. Принимая покупательские решения, человек прежде всего обращается к наиболее доверительным источникам информации — близким людям, членам своей семьи. Получаемая информация зачастую приобретает эмоциональный оттенок, сопровождается позитивными
или негативными отзывами.

3. Социализация потребителей — это обучение навыкам и умению, как покупать, как сравнивать марки и как распоряжаться имеющимися в наличии деньгами.
4. Формирование жизненного стиля у подрастающего поколения в процессе его внутрисемейного, а затем и социального взаимодействия.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. С целью изучения и анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи, основанная на предположении о том, что большинство семей проходят через последовательность определенных стадий: молодость (до 35 лет), средний возраст (35—64 года) и старший возраст (более 65 лет), которые, в свою очередь, подразделяются на более определенные этапы.
Наиболее распространенным и общепринятым подходом, используемым зарубежными авторами, является 9-этапная классификация жизненного цикла семьи:
- холостяки (неженатые молодые люди до 35лет, живущие отдельно от родителей);
- молодожены (молодая семья без детей);
- «полное гнездо» (молодая семья, у которой младшему ребенку - меньше 6 лет);. -
- «полное гнездо II» (семья, младшему ребенку от 6 до 12 лет); -
- «полное гнездо III» (семья, младший ребенок в подростковом возрасте);
- «пустое гнездо I» (дети живут отдельно, но глава семьи продолжает работать); -
- «пустое гнездо II» (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию); -
- вдовствующий супруг или супруга (остался только один родитель, который продолжает работать);
- вдовствующий пенсионер или пенсионерка (живет только один родитёль, на пенсии).
По мере того как люди женятся, - заводят и растят детей, теряют супругов и уходят на пенсию, происходят изменения в структуре семьи и ее потребительском поведении.
Холостяки начинают только работать, их доходы невелики. Они не обременены семейными узами и все доходы, преимущественно, тратят на себя, увлекаясь развлечениями и путешествиями.
Молодожены обычно начинают совместную жизнь с активных покупок товаров для дома, телевизора, стиральной машины. Особого имущества у них еще пока нет, но есть свободный доход двух работающих супругов и относительно свободное время, которое они тратят на отдых, самообразование и путешествия.
«Полное гнездо I». У молодой пары появляется первый ребенок и первые настоящие семейные дела. Резко возрастают структура и размер расходов (покупка подгузников, детского питания, кроватки, коляски и т. д.), которые зачастую совершаются в кредит, вместо свободного времяпрепровождения, регулярных походов в кино или ресторан. К тому же большинство молодых матерей оставляют на время работу, что сопровождается снижением семейных доходов на фоне возрастающих расходов.
«Полное гнездо II». На этой стадии ребенок (или младший ребенок) идет в школу. К этому времени мать начинает работать, а семейные доходы увеличиваются. Семья может себе позволить более качественное и разнообразное питание. Существенная доля расходов уходит на всестороннее удовлетворение потребностей детей (например, на занятия в спортивных секциях, школах творчества и искусств и т. д.).
«Полное гнездо III». Дети становятся все более самостоятельными, а экономическое положение семьи продолжает улучшаться. Схема расходов остается прежней, но появляется необходимость ремонта квартиры, замены мебели и бытовой техники, которые физически или морально устарели. У многих появляется желание приобрести автомобиль или даже собственный дом (дачу) за городом.
«Пустое гнездо I». На этом этапе дети уже выросли и покинули родные стены, а родители продолжают еще работать. доходы характеризуются высоким уровнем и значительно превышают расходы. Появляется возможность удовлетворения запросов, связанных со сферами отдыха, путешествий и различных развлечений. Некоторые сбережения оставляют для покупки детям и внукам подарков, порой и дорогостоящих (автомобилей, квартир или обучения за границей).

«Пустое гнездо II». Наблюдается резкое снижение доходов после выхода на пенсию, особенно в странах СНЕ Пенсионеры вынуждены ограничивать свои потребительские расходы самым необходимым: продуктами питания, медикаментами и оплатой коммунальных услуг.
Вдовствующий супруг. Эта стадия наступает тогда, когда умирает один из супругов, а второй продолжает работать. В зависимости от возраста и состояния здоровья они свои расходы могут направлять на медицинское обслуживание и поддержание здоровья или на отдых, путешествия, приобретение подарков детям и внукам.
Вдовствующий пенсионер. Недостаток финансовых средств ведет к ограничению расходов, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Таких пожилых людей, зачастую, поддерживают дети, что может расширить их спрос на медицинские услуги и товары для дома.
Специалисты по маркетингу используют концепцию жизненного цикла в сегментировании целевых рынков и прогнозировании спроса на конкретные потребительские товары. Для более полного и комплексного понимания поведения потребители используют модели VALS, РRIZМ и другие.
Такие семьи и домашние хозяйства требуют от маркетологов индивидуального подхода и разнообразия предлагаемых товаров и услуг.
При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается как бы в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, участвующих в процессе принятия решений о покупке товара. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный «закупочный центр», в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально распределены.
Ф. Котлер выделяет следующие возможные варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений:
- Инициатор — человек, у которого возникает идея покупки определенного товара (и услуги) или который первый выдвигает эту идею. Это могут быть муж, жена, дети или родственники.
- Влиятельное лицо — человек, взгляды или советы которого влияют на решение о покупке. По вопросам ведения и обновления домашнего хозяйства влиятельными лицами, как правило, выступают родители мужа или жены.
- Лицо, принимающее решения — человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что покупать, как покупать и где. Таким лицом в основном является неформальный глава семьи. Это может быть муж, жена, а в ориентирующей семье и их родители.
Покупатель — человек, который совершает покупку. Значимые покупки — это в основном габаритные или сложнотехнические приобретения, которые требуют определенной физической или технической подготовки и поэтому совершаются мужчинами.
Пользователь человек, который потребляет или использует товар или услугу. Поскольку в большинстве семей домашним хозяйством занимаются женщины, так и пользователями они являются. Хотя в некоторых семьях мужчины предпочитают хозяйничать на кухне, убирать в доме, и эта тенденция в последнее время усиливается.
Знание о реальном поведении различных членов семей на каждой стадии принятия покупательских решений имеет большое значение для маркетологов. В этой связи специалисты выделяют три модели принятия решений — мужское, женское и совместное доминирование.
Женское доминирование обычно наблюдается при покупке женской и детской одежды, продуктов питания. Мнение мужа преобладает при приобретении хозяйственного оборудования и инструментов, необходимых для текущего ремонта квартиры и дачи, малых средств механизации (газонокосилки, велосипеды и т. д.). Совместно принимаются решения по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времен, покупка дорогих товаров и товаров длительного пользования (автомобиля, холодильника, домашнего кино, наборов мягкой мебели). Автономное принятие решений характерно в отношении товаров, способных подчеркнуть индивидуальность и независимость потребителя. Для женщин - это женские ювелирные изделия и косметика. Мужчины преимущественно сами выбирают одежду для себя. Автономно принимаются решения также по приобретению спортивной одежды и инвентаря, игр и игрушек для детей, при покупке различных сумок, сумочек и чемоданов, головных уборов, перчаток и т. д.

Производители, зная, кто доминирует в принятии решений по тем или иным категориям товаров, могут предугадать, на какие особенности этих товаров следует делать особый упор в рекламе, нацеленной на разных членов семьи.
В последнее время дети начинают активно участвовать в принятии семейных решений о той или иной покупке. Это обусловлено следующими факторами:
- сокращение количества детей в семье до одного содействует росту влияния ребенка на решения родителей;
- в полных семьях, в которых работают оба родителя, ребенку чаще позволяют самостоятельно делать покупки;
- в условиях хорошо развитой сети коммуникаций и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах и услугах, чем их родители;
- в неполных семьях ребенку часто приходится делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.
Роли и статусы
Составляющие общество индивиды приходят и уходят, но их определенные функции (роли) продолжают осуществляться со сменяющими друг друга поколениями. Каждый год обновляется состав школы, но всегда в ней есть директор, учителя, учащиеся и их родители. Роли безличны: они зависят не от личности исполнителя, а лишь от исполняемой им функции. Таким образом, роль — это действия, которых ожидают от человека окружающие. Социальная роль — это выработанная обществом и усвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение.
Из всего многообразия ролей некоторые существуют независимо одна от одной, как пешеходы, переходящие улицу навстречу друг другу. Другие же наоборот немыслимы без своего дополнения (продолжения): не бывает жены без мужа, лидера без последователей, учителя без ученика. В таких случаях автор должен знать не только собственную роль, но и продолжение, у всех участников должно существовать сходное представление о ситуации.
Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Мы сравниваем себя с окружающими нас людьми и, таким образом, осознаем, какие мы разные.
Стремление к почету и уважению рождает. потребность в символах статуса. Многие методы современной рекламы основаны на том, что потребитель, не имея возможности получения определенного реального высокого статуса, постарается приобрести внешние признаки его: машину определенной марки, костюм, мебель и т. д. Это наиболее наглядно проявляется в «престижном Потреблении», когда предметы приобретаются не столько для их использования по назначению, а для того, чтобы демонстрировать знакомым свою причастность к элитарному стилю жизни. Иногда родители устраивают «пышные» свадьбы в ресторанах с приглашением множества гостей и Влиятельных лиц. Не имея средств для таких торжеств, они берут кредиты, занимают у друзей или знакомых.

4.3. Факторы конкретной ситуации

Варианты ситуаций многообразны и в маркетинге их обозначают специальным термином из аббревиатуры ВСМ (время, случай, место), а последствия их для продаж могут быть как позитивным, так и негативными. Разыскивая в магазине или на прилавке магазина определенный товар, который неоднократно покупали, мы можем обнаружить, что изменилась его цена или он уже отсутствует в продаже. Некоторыми людьми движет поиск разнообразия, и они любят выезжать за покупками на значительные расстояния или в новые места (магазины, рынки, выставки, распродажи). Причем это в большинстве своем достаточно обеспеченные молодые и образованные люди.
Ситуационная вовлеченность зависит от назначения и времени приобретаемого товара. Товар может приобретаться для себя или в подарок, предполагается его использовать самому или в компании. для подарка он должен быть красочно оформлен и упакован. Потребители совершенно по-разному выбирают торты и вино для семейного потребления и для гостей. В канун Нового года во всех магазинах и на елочных базарах, как правило стоят очереди за подарками, елками и елочными украшениями, что мы точно не увидим уже 1—2 января следующего года.

Месторасположение воспринимается большинством потребителей, как расстояние, время и удобство покупки. Разница между воспринимаемым и фактическим расстоянием может быть уменьшена за счет удобной парковки вблизи магазина, продуманным расположением товаров на полках и процедур оплаты. Глубина, широта, и качество ассортимента зачастую предопределяют выбор конкретного магазина или продавца на рынках и в торговых центрах.
Маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации. Для этого разрабатываются соответствующе условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается с рекламой и соответствующей остановкой. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров. Так, непременным атрибутом масленицы являются блины с разнообразными начинками и угощениями, к Новому году обязательно должно быть шампанское и новогодние подарки.

ТЕМА 5
ВНЕШНИЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ. ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
5.1. Маркетинговые стимулы производителей и продавцов.
5,2. Стимулы окружающей среды.

Для продвижения своей продукции предприятия-производители и продавцы используют различные стимулы (рекламу, презентации, выставки и т. д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Они являются своеобразным связующим звеном между потребностями субъектов с одной стороны, и условиями их бытия — с другой. Понятие ((стимулирование» является производным от слова «стимул», первоначальный смысл которого заключается в побуждении к действию. Если стимул импульсивный, точечный, тогда он более эффективно достигает своей цели. Он должен иметь цель и быть рационален. Целерациональное действие ориентируется на цель, средства и побочные результаты этой деятельности, рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам.
Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия закупочных решений. При умеренном и постоянном воздействии на покупателя стимул несколько «теряет свою актуальность» и становится фактором. Фактор (от лат. — делающий, производящий) — движущая сила, причина, существенное обстоятельство в каком-либо процессе (явлении), одно из его необходимых условий, определяющих его характер или определенные черты. В статистике фактор это причина, находящаяся в определенной логической связи со следствием: Следовательно, на поведение покупателя фактор может оказывать как позитивноё, так и негативное воздействие. Стимул же является целенаправленным воздействием, ориентированным на положительный результат.

5.1. Маркетинговые стимулы производителей и продавцов

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение на продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать их для достижения стратегических целей предприятия. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что любой из этих стимулов при неудачных маркетинговых решениях может превратиться в фактор, сдерживающий покупательские решения. Так, потребитель может отложить заранее запланированную покупку, если цена этого изделия на днях увеличилась. Он вовсе не станет приобретать товар, срок годности которого истек вчера.
Товар является основным элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центральное место. Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товаров и оптимизации товарной номенклатуры, наиболее предпочтительной на рынке и обеспечивающей эффективность деятельности предприятия в целом.
для выполнения стимулирующей функции товарная политика должна быть направлена на создание таких характеристик товара, которые делают ею постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его определенную потребность, обеспечивая при этом прибыльную работу предприятия. Поэтому товар необходимо, рассматривать как набор атрибутов — существенных, объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями и способных удовлетворить какую-либо потребность. Многоуровневая мультиатрибутная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
Для привлечения (стимулирования) и более полного удовлетворения запросов конкретных потребителей определенного сегмента маркетологами используются инструменты позиционирования. Позиционирование товара на рынке - это обеспечение четкого, ясно обозначенного и желаемого места товара в сознании целевых потребителей относительно товаров конкурентов. При этом производители (продавцы) планируют занятие таких позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках.

Существует несколько вариантов позиционирования:
1. По атрибутам товара и выгодам — товар выделяется среди конкурентов и отражает определенные преимущества, получаемые потребителем в процессе его использования.
2. По соотношению «цена-качество» может быть два основных подхода к определению позиции товара:
- товар продается по более высокой цене, чем у конкурентов, так как он обладает лучшими качественными характеристиками;
- товар имеет меньшую цену, чем у конкурентов, но предлагает качество не хуже, чем у конкурентов.
3. Позиционирование по потребителю — выделение на основе ассоциативных связей товара, наиболее оптимального для определенной группы потребителей.
4. По использованию или применению товара — определение позиций товара на основе специфических особенностей его использования.
5. Позиционирование по конкуренту подразумевает сравнение товара с «так называемыми», что не всегда законно, или предполагаемыми конкурентами.
Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, которые представляют собой описание процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей исследуемых товаров (например, для легковых автомобилей: класс известность марки, расход топлива на 100 км пробега — расходы на содержание и т. д.). Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место для товара и отобрать такие его отличительные особенности, которые представляют существенный интерес и являются стимулом для потребителя. При этом, чтобы стать стимулом, отличительная особенность должна обладать следующими свойствами:
- важность — иметь преимущество, которое потребители могут оценить как значительное;
- неповторимость — отличительная особенность, не имеет аналогов у конкурентов или предлагается более эффективно ее использовать;
- наглядность — данную отличительную особенность легко довести до потребителя, так как она очевидна и не требует особых дополнительных пояснений;
- защищенность — конкуренты не имеют возможности скопировать или перенять это отличие;

- доступность — потребители могут приобрести эту особенность исходя из своих возможностей;
- превосходство — данная отличительная особенность превосходит все другие существенные способы удовлетворения данной потребности потребителя.
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль в рыночной среде. Цена товара — это количество денег, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных условиях, которые устраивают обе стороны.
В маркетинге цена одновременно является инструментом воздействия на покупателей (стимулом), средством конкурентной борьбы на рынке и показателем, обеспечивающим эффективность товара. Поэтому предприятию необходимо скоординировать все ценовые решения в единую систему — ценовую политику, как комплекс решений по установлению и регулированию цен на его товары.
Реализуя цели своей хозяйственной деятельности и ценообразования, предприятие постоянно сталкивается с непредвиденными обстоятельствами, которые требуют применять стратегии корректировки цен: стимулирующее ценообразование, ценообразование с введением скидок и зачетов, психологическое ценообразование и некоторые другие данные стратегии призваны оказать стимулирующее воздействие на покупательские решения потребителя.
Стимулирующее ценообразование наблюдается, когда производители (продавцы) временно устанавливают на свои товары цены ниже отпускных, а иногда и ниже себестоимости, чтобы стимулировать сбыт своей продукции. Такая стратегия часто наблюдается во вновь открываемых магазинах, когда первоочередной задачей является привлечение максимально возможного количества покупателей.
Ценообразование с введением скидок и зачетов применяется многими предприятиями для поощрения своих потребителей за определенные действия, повышающие эффективность продаж. Так, например, за приобретение продуктов в большом количестве (оптовых закупках) или за покупку внесезонных товаров могут устанавливаться определенные скидки с цены (5, 10 и более процентов). Иногда за активное участие дилеров в программах продвижения продукции производителей им предоставляются скидки за продвижение.
Психологическое ценообразование предполагает учет не только экономических аспектов цены, но и ее психологический эффект. Даже незначительная разница в цене способна внушить потребителю мысль о том, что товары отличаются между собой. Как правило, потребители предпочитают умеренно средние цены. Низкие цены воспринимаются покупателями как низкое качество товара, а высокие - вызывают сомнения в справедливости цены. Стратегия психологического ценообразования применяется, например, в. магазинах беспошлинной торговли, в которых люди с удовлетворением приобретают довольно дорогие товары, но входящие в неизвестные и непривычные для них категории.
Распределение товаров — это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, сколько сроки доставки в нужное место и в необходимом количестве.
Эффективная маркетинговая политика распределения позволяет формировать оптимальные сбытовые сети для продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Она служит значительным стимулом покупательского решения, так как позволяет экономить время на поиск и доставку товара потребителю.
В эпоху бурного развития средств коммуникаций и интернета особую привлекательность для потребителей представляет электронная торговля, которая позволяет продавцам в режиме
• реального времени расширять торговое пространство до национальных и международных предёлов, снижает издержки на процесс товародвижения и ускоряет доставку товаров потребителям. Электронная коммерция сокращает стоимость финансирования проектов за счет сокращения времени между инвестициями и получением готового продукта в виде товаров и услуг.
Лишь немногие производители продают свои товары конечным потребителям. Большинство и них пользуются услугами посредников, поскольку это позволяет во многих случаях быстрее установить контакт с потребителем и более качественно предложить ему товар. Обеспечивая доступность товаров и услуг для большего числа потребителей, участники каналов распределения тем самым повышают их ценность за счет сокращения разрывов во времени, месте и моменте получения права обладания, которые разделяют товар и его потребителя.
Однако не всем потребителям нужен полный набор услуг, которые ищут предоставить посредники. Некоторые покупатели готовы ехать на край города, на оптовый рынок или даже в. другой город за товаром меньшей цены. Огромный успех розничной торговли по сниженным ценам в гипермаркетах, оптовых магазинах, дискаунтерах, через интернет свидетельствует о том, что потребители зачастую согласны пожертвовать качеством обслуживания ради низкой цены. Поэтому производители и продавцы должны соблюдать баланс между потребностями покупателей, с одной стороны, и дополнительными затратами на их удовлетворение за счет привлечения посредников, с другой. Нарушение этого баланса в сторону повышения цены негативно скажется на покупательском поведении потребителей, вплоть до отказа от покупки.
Продвижение товаров - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку, изготовлен лучшей фирмой и продается в престижном магазине и поэтому, по его мнению несомненно, лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенное представление о данной фирме и ее товаре и мнение об их превосходстве над другими товарами. Когда фирма, не дожидаясь лояльности покупателей, сама начинает активным образом создавать свой имидж и торговую марку, она реализует политику продвижения товара или коммуникационную политику благодаря использованию 4 основных элементов коммуникаций:
- рекламы;
- личных продаж;
- стимулирования продаж;
- связей с общественностью.
Особенности политики продвижения на рынке потребительских товаров обусловлены приоритетностью рекламы, разнообразием средств распространения рекламы, использованием
дополнительных средств рекламирования (торговых марок, упаковки и т. д.). Основными средствами распространения рекламы являются периодическая печать, телевидение, радио, интернет, реклама в местах продажи, печатная и наружная реклама. Значительным рекламным воздействием обладает упаковка потребительских товаров. Качество, цвет, наличие разнообразных логанов и изображений на упаковке благоприятствует увеличению объемов продаж. При этом надо учитывать, что для каждой категории потребительских товаров существуют свои наиболее эффективные инструменты рекламы. Так, наиболее действенным, средством рекламирования продовольственных товаров считаются выставки-продажи с возможной дегустацией, телевизионные передачи и конкурсы.
В целом, использование рекламы позволяет продавцу достигнуть экономических и коммуникативных целей. К экономическим целям можно отнести увеличение объема продаж, рост прибыли и доли рынка. Коммуникативное воздействие в основном нацелено на информирование потребителей, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.
Личная продажа призвана обеспечить вербальное представление товара торговым представителем в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Это самый дорогостоящий элемент комплекса продвижения и поэтому применяется преимущественно при продаже дорогих товаров. Она используется в случаях необходимости непосредственного воздействия на потенциальных покупателей, установления с ними тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа является единственным элементом продвижения, заканчивающимся покупкой товара и имеющим явный коммерческий характер.
Основными приемами стимулирования потребителей могут быть:
1. Предоставление скидок на новые товары, сезонные скидки или скидки за верность товару.
2. Возможность получения приза, который может даже превышать стоимость покупки (например, отдых на престижных курортах или квартира в городе Минске).
З. Распространение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене.
4. Продажа в кредит.
5. Увеличение срока гарантий возможности возврата товара.
6 Различные конкурсы и игры, предоставляющие в качестве выигрыша определенные товары или скидки на них.
Наибольший эффект стимулирование продаж дает в сочетании с рекламой, посредством которой можно привлечь наибольшее количество потенциальных потребителей.
Связи с общественностью - это деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного отношения обществённости к предприятию путем создания представления у потребителей о том, что оно производит и продает товары не столько ради собственной выгоды, а, прежде всего, заботится об удовлетворении потребностей покупателей. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление общественности, то это существенно облегчаёт продвижение своей продукции. Функциями продвижения являются:
- создание и поддержание деловой репутации предприятия (имиджа организации);
- изучение общественного мнения;
- содействие продвижению товаров;
- предотвращение недопонимания действий организации общественностью, опровержение ложных слухов;
- предотвращение попыток дискредитации предприятия.
Кроме основных средств продвижения многиё компании применяют и другие, так называемые синтетические средства маркетинговых коммуникаций. К ним относятся: участие в выставках и ярмарках, спонсорство, маркетинг событий, брендинг и фирменный стиль.
Особую значимость в формировании отношений с потребителями и, зачастую, в принятии покупательских решений имеют фирменный стиль и бренд. Ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. Фирменный стиль — это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации компании на рынке.
Продукты (элементы) фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это возможно реализовать лишь в том случае, если товары Предприятия качественные Плохой товар, обманувший ожидания потребителей быстро соотносится с торговой маркой, фирменным стилем, которые вызывают настороженность, у потребителей ассоциируясь в их представление уже с недоброкачествен ной Продукцией.
Бренд — это ассоциации Связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую и устойчивую картину взаимосвязанного Представления Потребителя о товаре и его марке. Бренд в современных условиях становится одним из основных понятий маркетинга, Поскольку товар все больше и больше воспринимается через бренд. Соответственно, он должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при его восприятии потребителем складывался положительный образ самого товара.
На потребителей силный бренд оказывает стимулирующее действие посредством:
- сокращения затрат времени на поиск товара;
- гарантии качества трендового товара;
- приобретение символического значения товара;

- Снижения Всевозможных рисков и неудовлетворенности

Однако не все потребители, как правило, в равной степени осведомлены о торговой марке, имеют благожелательное отношение к ней и готовность купить товар. В зависимости от этого предприятие может использовать следующие приемы воздействия на потребителей:
- информирование;
- убеждение;
- стимулирование
- напоминание
На первых этапах, когда товар нё известен большинству потребителей, целью продвижения является своевременное Предоставление информации и формирование первичного спроса. Если потребители Знают товар и марку, то необходимо сформировать путем убеждения позитивное отношение к предприятию и его продукции, попытаться удовлетворить селективный спрос. На стадии Покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. В целом, целью политики продвижения является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их определенными средствами коммуникаций к совершению покупок. Таким образом, политика продвижения товаров непосредственно направлена на покупательское решение потребителя стимулируя его различными приемами и методами.

5.2. Стимулы окружающей среды

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии покупательских решений, но и в повседневной деятельности как факторы среды. Из стимулов внешней среды особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные.
Влияние экономических факторов обуславливается уровнем развития производительных сил и состоянием производственных отношений и поэтому может быть как позитивным, так и негативным. При этом они оказывают большее влияние на другие факторы среды (научно-технические, культурные, социальные), чем на поведение отдельного человека. Наиболее значительными экономическими факторами являются: уровень инфляции, курсы обмена валют, процентные ставки, состояние рынка товаров и т. д. Инфляция представляет собой процесс обесценивания бумажных денег, проявляющийся в общем, неуклонном росте цен на товары и услуги. По причинам возникновения различают инфляцию спроса и инфляцию издержек.
В условиях кризиса стимулирование спроса на государственном уровне достигается за счет обеспечения положительной динамики реальной заработной платы и увеличения пенсий, совершенствования механизма льготного потребительского кредитования на отечественную продукцию, проведения политики активных продаж, поддержки потребителей с низким уровнем доходов за счет развития дискаутерской сети продаж товаров повседневного спроса по низким ценам, социальных магазинов и кафе, расширения комиссионной торговли. Оживлению потребительского рынка также способствует более динамичное развитие сферы услуг, как менее ресурсного сектора экономики и поэтому менее рискованного. При этом приоритетным для республики является развитие услуг рыночной инфраструктуры, в частности консалтинговых — по разработке концепций развития бизнеса, проектов по снижению издержек хозяйственной деятельности и повышению ее эффективности, реструктуризации производства, совершенствованию организационных структур и систем управления, корректировке цен.
Совершенствование политической системы в рамках Конституции по пути развития демократии, оптимизации государственных структур управления, формирования общественных объединений создает внутриполитические предпосылки динамичного развития национальной экономики, повышения предпринимательской активности населения. Благоприятные условия для роста производства создают основу для увеличения потребления.
Основными причинами усиления роли государства в системе рыночных отношений являются следующие:
1. Нарастание проблем, прежде всего, социального характера, которые не в состоянии разрешить рынок. Это, прежде всею, рост безработицы, углубление дифференциации общества по уровню доходов и т. д.
2. Быстрый рост экономик, глобализация рынков требуют совершенствования рыночных механизмов хозяйствования.
З. Своёвременные корректирующие действия со стороны государства позволяют наиболее полно реализовать возможности рыночного механизма и устранить его негативные последствия.
Источниками правового регулирования в являются: Конституция РФ, кодексы и законы, декреты и указы Президента страны, постановления Совета Министров и другие правовые акты органов государственного управления. Наиболее ощутимое влияние на покупательское поведение оказывает налоговое и таможенное законодательство.

Научно-технический прогресс, инновационная деятельность играют все более важную роль в социально-экономическом развитии Беларуси. Современные экономические преобразования, которые осуществляются в стране, обусловили превращение инновационного фактора в один из важнейших элементов структурной перестройки, ориентированной на использование интеллектуальных ресурсов и развитие высокотехнологичных производств. для этого необходимо формирование условий, способствующих непрерывному совершенствованию технологий путем инноваций, основанных на новейших научных знаниях.
Экономическая целесообразность для предприятий использовать инновации зависит от возможности с их помощью обеспечить экономию производственных затрат, конкурентоспособность и качество продукции, а в конечном итоге, способствовать интенсификации экономического роста. Выживаемость производственных предприятий больше зависит не от способности изготовить тот или иной продукт, а от готовности обнаруживать новые общественные потребности и предлагать обществу собственные продукты, способные их удовлетворять.
Культура оказывает самое непосредственное воздействие на потребителей. С точки зрения маркетинга это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Особенно это проявляется в р