Насколько для меня важно удовлетворение потребностей обеспечиваемых предметом, настолько для меня важен (т.е. ценен) и сам предмет

Может иногда обнаруживаться одно явление, которое на первый взгляд кажется странным, но при внимательном рассмотрении дела объясняется крайне просто. А именно может случиться, что оценка более значительных количеств материальных благ не находится в соответствии с оценкой одного экземпляра этих же самых материальных благ: ценность значительного количества определяется несоразмерно высоко по сравнению с ценностью одного экземпляра. Пять мешков хлеба, например, оценивают иногда не в пять, а в десять или даже в сто раз выше, нежели один мешок. Это бывает именно во всех тех случаях, когда подвергающееся одновременной оценке количество материальных благ составляет такую значительную часть всего наличного количества их, что его утрата отозвалась бы крайне неблагоприятно на удовлетворении потребностей оценивающего субъекта и вдобавок лишила бы удовлетворения такие конкретные потребности, которые представляют много большую важность, чем последняя потребность.

Идем дальше. Вторым моментом, которым определяется спрос, экономисты называют его интенсивность. Против этого ничего нельзя возразить, если только со словом "интенсивность" соединяется рациональное представление, а именно: под интенсивностью нужно разуметь в данном случае не силу или напряженность желания купить вещь, но готовность купить вещь в случае надобности за высокую цену. Что первое понятие не совпадает со вторым, – это очевидно. Жена рабочего, у которой потребность иметь по воскресеньям жаркое для ее плохо питающихся детей является несравненно более настоятельной, чем у жены зажиточного мещанина, которая идет на рынок в одно время с ней, будет гораздо сильнее желать купить мяса, чем жена мещанина. Но так как у первой вследствие ее бедности напряженность желания купить мяса не может, к сожалению, превратиться в готовность заплатить за мясо высокую цену, то спрос жены мещанина окажется более интенсивным, нежели спрос жены рабочего.

Однако ж интенсивность спроса сама в свою очередь определяется совместным действием двух обстоятельств. Такого рода факторами господствующая теория называет: 1) ценность товара для покупателя и 2) платежеспособность покупателя. платежеспособность как обладание средствами для покупки товара, т.е. она определяется имущественным положением покупателя и размерами получаемого им дохода. ((Есть еще и 3-е, но об этом потом)

Первому из называемых факторов, оказывающих влияние на интенсивность спроса (ценность товара в глазах покупатели), дано в общем правильное определение, некоторые неточности встречаются лишь в деталях. Что же касается второго фактора (платежеспособность покупателя), то учение о нем я считаю, безусловно, неудовлетворительным. На место платежеспособности следовало бы, по-настоящему, поставить ценность вещи, в которой выражается цена товара в глазах покупателя. Т.е. Ценность денег для покупателя. Которая так же является сугубо субъективной и перманентной вещью, зависящей от его настроения, денег в кармане, цели траты, общего достатка, стереотипов поведения т.д.

((Здесь политэкономия уже начинает плавно переходить в маркетологию))

Микротема! «типология ценностей»

Реестр ценностей по Милтону. Рокичу (США) определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно.

Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).

Выделяют восемь суммарных терминальных ценностей:

- уважение к себе;

- безопасность;

- теплые взаимоотношения;

- чувство достигнутого;

- удовлетворенность собой;

- уважение к себе со стороны других;

- чувство принадлежности;

- радость (удовлетворение).

Теория потребительских ценностей американцев Шета - Ньюмана - Гросса описывает рыночный спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.

1.Функциональная ценность определяет физические и функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками. Например, калорийность шоколадных батончиков, как физическое свойство, оказывается наиболее важной для определенной группы потребителей.

2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений.

3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.

4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.

5.Условная ценность определяет полезность и важность товара в зависимости от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается, когда идет дождь.

К ситуационным факторам относят:

- обстоятельства покупки (эмоциональное обрамление, отношение к продавцу покупателя и т.п.);

- место и время покупки (во время отдыха или во время работы).

Многие ученые выделяют «искусственные потребности», которые создаются рекламой, общественным мнением.

Большинство потребителей испытывают потребность в стимуляции к приобретению. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.

Новизна - нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны.

Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:

- удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;

- результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.

И так – объект изучения у нас уже переместился, если вы заметили, с классификаций потребностей на более общую тему – поведение потребителей.

В итоге мы подходим к рубежу второй темы. Поведение потребителя. (маркетинговая сфера знаний)

2

Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. (соответственно наука, призванная изучать и развивать маркетинг, называется маркетология)