Поведение потребителей и маркетинг

Поведение потребителей и маркетинг

2.Модель потребительского поведения

3.Внешние факторы потребительского поведения

4.Внутренние факторы потребительского поведения

5.Процесс решения о покупке

Поведение потребителей и маркетинг

Бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности потребителя. Потребитель находится в центре маркетинговой деятельности организации (рис. 1.). Именно для потребителя, или целевого сегмента рынка, разрабатывается комплекс маркетинговых решений (marketing mix). Этот комплекс включает, как минимум, 4 P (product, price, place, promotion). Маркетинговая деятельность ведется в определенной среде.

Потребитель (consumer) - это индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий или/или использующий продукт - товар в материальной форме, услугу, идею.

Потребление (consumption) - это обретение и использование продуктов - товаров, услуг, идей.

Поведение потребителей (consumer behavior) - это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Знание потребительского поведения необходимо для таких маркетинговых решений, как анализ рыночных возможностей и сегментация рынка, продуктное позиционирование, разработка нового продукта и маркетингового комплекса в целом (продукт, цена, распространение, продвижение), глобальный маркетинг.

2. Модель потребительского поведения

Концептуальная модель потребительского поведения (рис. 2.) представляет взаимосвязь процесса решения потребителя

потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из следующих предпосылок:

·потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни, который формируется и испытывает воздействие ряда факторов

·потребитель - член социальных групп, а потому подвержен их влиянию;

·потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.

Каждый потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член различных общественных групп, а потому подвержен их влиянию. С другой стороны, каждый потребитель индивидуален, отличен от других. Поэтому факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические) - рассматриваемые как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

		Рис. 2. Модель потребительского поведения

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Достижение маркетинговых целей (построение объема продаж, выход на новый рынок, вывод на рынок нового продукта и др.) предполагает управление поведением потребителя. Управление поведением потребителя осуществляется средствами маркетинга. Комплекс маркетинга должен учитывать социальные и психологические факторы для того, чтобы обеспечить движение потребителя по этапам решения о покупки.

3. Внешние факторы потребительского поведения

К внешним (external), или социальным (social), факторам потребительского поведения относятся: собственно, маркетинговая деятельность, а также культура, субкультура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы и домохозяйство индивидуума. Успех маркетинговой деятельности зависит от того, насколько она учитывает и использует социальные факторы поведения потребителей.

Культуру общества (culture) составляют набор культурных ценностей общества, его материальная и институциональная/социальная среда. Очевидно, что национальные культуры России и США имеют некоторые различия, что определяет специфику потребительского поведения и, соответственно, маркетинга в этих странах. Субкультура - это культура достаточно широкой группы людей (этнической, демографической, профессиональной), входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большой группы.

Демографические факторы (demographics) потребительского поведения представляют собой размер, структуру и распределение населения по группам на основе критериев дохода, возраста и пола. Потребности населения региона зависят от этих характеристик.

Социальный статус (social status) потребителя - это его позиция в иерархии социальных групп, определяемая социально привлекательными характеристиками - занятие, образование, доход, место жительства. Стремление повысить или поддержать свой социальный статус движет покупками таких товаров, как одежда, услуги образования и обучения, одежда, автомобили, туристические услуги.

Референтная группа (reference group) потребителя - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Такими группами могут быть сотрудники по работе, коллеги по профессиональной группе, специалисты-авторитеты в значимой для потребителя области (здоровье, мода, хобби), друзья, соседи, родственники. Использование референтных групп в маркетинге позволяет влиять на потребителей товаров.

Домохозяйство (household) - это все обитатели жилья, ведущие общее хозяйство. Такие товары как бытовая техника, мебель, предметы для досуга, жилье, автомобили, туристические путевки, покупаются и потребляются домохозяйством.

4. Внутренние факторы потребительского поведения

К внутренним (internal), или психологическим (psychological), факторам потребительского поведения относятся: восприятие, обучение (память), мотивы, личность, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение.

Восприятие (perception) – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. Восприятие

потребителем информации, в т.ч., маркетинговой, включает стадии экспозиции потребителя внешнему воздействию, внимание и интерпретацию. Анализ и моделирование потребительского восприятия необходимы при решении таких задач, как: вывод нового продукта на рынок, дифференциации продукта и его позиционирование; разработка рекламы и медиапланирование; оформление точек продаж и других.

Обучение (learning) потребителя - это изменение структуры и содержания его памяти. Методы обучения делятся на условно-рефлекторные (conditioning) и когнитивные (cognitive). Обучение потребителя особенно важно в маркетинге технически сложных и быстро меняющихся продуктов (компьютеров, программных систем), а также услуг в силу их неявного характера для потребителя.

Мотив (motive) потребительского поведения - это внутренняя сила, побуждающая и направляющая поведенческую реакцию. Необходимо знать спектр мотивов, значимых для целевого рынка, и использовать эти мотивы в маркетинговых решениях.

Личность (personality) потребителя представляет собой устойчивый тип реакции на стимулы среды. Личностные характеристики потребителей могут использоваться для сегментации рынка и позиционирования товаров.

Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Ряд продуктов имеют значимую эмоциональную составляющую (услуги развлечения, туризм).

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Знание (knowledge) - это информация, хранящаяся в памяти потребителя. Для совершения покупки потребитель должен располагать знаниями о продукте, покупке и использовании продукта.

Отношение (attitude) - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Важно, чтобы потребитель позитивно относился к продукту.

5. Процесс решения о покупке

Маркетeр (marketer, субъект маркетинга) должен направлять процесс потребительского решения о покупке, а значит, воздействовать на каждую из стадий этого решения. Процесс решения (decision process) потребителя происходит в конкретной ситуации, формируемой физическими и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти ситуационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру. Процесс принятия решения о покупке включает стадии: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, выбор источника покупки, покупка, послепокупочные процессы (см.рис.3).

Осознание проблемы/ потребности (problem recognition) - это восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Задача маркетинга – помочь потребителю осознать существующую для него проблему, связанную с маркетируемым продуктом.

Информационный поиск (information search) - поиск информации, хранящейся в памяти или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде. Маркетинговые решения должны направлять информационный поиск в сторону маркетируемого продукта.

Оценка и выбор альтернатив (alternative evaluation and selection) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Маркетинговые решения строятся таким образом, чтобы оценка альтернатив покупки закончилась выбором маркетируемой альтернативы.

Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Это наиболее очевидный этап решения потребителя, однако не единственный.

Послепокупочные процессы (postpurchase processes) включают потребление, послепокупочную оценку альтернатив, избавление от продукта. Удовлетворенность потребителя позволяет достигать повторной покупки и лояльности потребителя.

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетером факторного влияния на каждую из стадий принятия решения о покупке.

Модель организационного покупательского поведения (т.е организаций-покупателей) аналогична, имеет тот же состав компонентов, но несколько отличается их содержанием.

Литература

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006.

– 525 с.

2. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999,

2000.-384 с.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс,

2003. – 456 с.

3. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy. 6-th (and later)

edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.

4. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer

Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995.- 951 pp.

* * *