Тема 1. Предмет маркетинга. Понятийный аппарат и терминология маркетинга

Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, конкуренция. Потребность. Концепция иерархии потребностей Маслоу. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса. Многоаспектная классификация потребностей. Факторы, влияющие на формирование потребностей. Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение. Цепочка создания ценности.

Рынок: понятие, классификация. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Доля рынка, контролируемая фирмой. Привлекательность рынка. Деловая активность на рынке. Степень риска функционирования на рынке. Методы определения основных параметров рынка. Рыночное окно, рыночная ниша.

Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Спрос как функция реакции. Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды; суммарное маркетинговое давление; факторы, контролируемые фирмой. Модели и методы определения уровня спроса и прогнозирования развития спроса. Эластичность спроса. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект). Поиск возможностей роста спроса.

Понятие рыночного предложения. Неценовые детерминанты предложения. Эластичность предложения. Цена как результат взаимодействия спроса и предложения.

Конкуренция как рыночное явление. Основные направления конкуренции. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли. Типы рыночных структур и их характеристики. Уровни конкуренции.

Маркетинговая система, ее основные объекты и субъекты.

Маркетинговая среда организации и ее структура. Субъекты микросреды маркетинга: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Потребители Приоритет потребителя. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Теория поведения: основные элементы, практические приложения. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение. Теория мотивации: основные элементы, практические приложения. Процесс принятия решения о покупке: этапы принятия решения, покупательские риски, подходы к решению проблемы о покупке. Типология решения индивидуальных потребителей и потребителей, действующих от имени организаций.

Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.

Предприятие как элемент большой и сложной системы. Маркетинг как метод оптимизации поведения предприятия в данной системе. Стратегия и система маркетинга, их особенности в России. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.