Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования

Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.

Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.

Наше внимание до сих пор было уделено в основном использованию и применению исследований потребителя, но так же важно понять, почему эта область данных стала полноправной и значительной академической дисциплиной.

До середины ХХ в. потребители изучались только теоретически. Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.

В 50 хх гг. исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.

Исследование поведения потребителей выделилось в качестве самостоятельной области исследований в 60-е годы. Благодаря таким авторам как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.

В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Растущее значение этой области исследований отражается в проведении ежегодных конференций под название: “Новое в изучении потребителей”.

Сейчас “Исследования потребителей” важная область знаний обладающая всеми признаками самостоятельной дисциплины. В США cуществует Journal of Cunsumer Research (основан в 1974 г.), в котором содержится наиболее актуальная информация в сфере исследования потребителя.

Главная задача специалистов состоит в том чтобы найти более эффективные стратегии влияния на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.

Все, что делается маркетологами и бизнесменами для того, чтобы повлиять на поведение потребителя, опирается на 4 принципа:

1. Потребитель является центральным элементом системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. Поведение потребителей, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того как поведет себя потребитель невозможно,но стратегические результаты деятельности фирмы могут быть значительно улучшены посредством надлежащим образом предпринятых исследований и использования их результатов.

3. На поведение потребителя можно воздействовать с помощью убеждения в том, что цели которые побуждают его действовать, достижимы именно с помощью данной фирмы.

4. Убеждение потребителя и влияние на него полезны для общества в целом до тех пор, пока юридические, этические и моральные гарантии в состоянии предотвращать манипуляции (злоупотребления). Когда этими принципами пренебрегают последствия всегда негативны

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знать поведение потребителей особенно необходимо тем, кто по различным причинам желает оказывать влияние и изменять это поведение, включая маркетологов, а так же тех, кто заботиться об образовании и защите прав потребителей.

До Второй Мировой войны многие предприниматели ориентировались в своей деятельности на производство,считая, что “хороший товар продает себя сам”. По этой причине в некоторых отраслях спрос превышал предложение. Положение изменилось после войны, когда предприниматели обнаружили что они могут произвести больше, чем покупатель может потребить. Это заставило их перейти от философии ориентированной на производство к маркетингу как процессу планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ключевое слово в этом определении - обмен между покупателем и продавцом. Каждая сторона дает что-то другой с целью удовлетворения своих потребностей. Заметим, что покупатель находиться в центре этого процесса. Все, что производитель и продавец делает с продуктом, ценой, продвижением и распределением продуктов - ориентируется на рыночный спрос. Следовательно покупатель оказывает доминирующее влияние на все, что делается предпринимателями (фирмами).