Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Теперь мы рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель.

	Осознание проблемы		Поиск информации		Оценка вариантов

1.Осознание проблемы: 1) следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; 2) чем вызвано их возникновение; 3) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2.В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные источники (семья, друзья, соседи);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

· общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

· источники опыта (использование товара, осязание).

3.Оценка вариантов. Чтобы выбрать товар, потребитель перебирает несколько, а может быть и множество вариантов до того, как примет решение о покупке.

И пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, понятие о свойствах товара – существует определенный набор свойств (физических, химических, эстетических, эргономических, потребительских).

Во-вторых, потребитель придает весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о марках товара.

В-четвертых, потребитель приписывает товару функцию полезности.

4.Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Но на решение совершить покупку могут повлиять такие факторы, как отношение других людей и непредвиденные обстоятельства.

5.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Реакция может быть разной. Потребитель может быть удовлетворен и доволен товаром или неудовлетворен. Тогда каковы действия после покупки? Какова судьба купленного товара?