Развитие наук о поведении

Первые исследования ПП основывались на экономической теории, а позднее на концепции маркетинга.

Содержание и методология этих исследований определяются:

факторами внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике;

уровнем развития психологии как науки о поведении.

Развитие наук о психологии по периодам:

До второй мировой войны:

развитие и влияние их относительно невелики (нет проблем со сбытом);

научные исследования носят теоретический характер.

Заметным явлением в мире рекламы стали работы ученого-теоретика Д.Ватсона. Он стал основателем течения в психологии, которое называют бихевиоризм (наука о поведении; отрасли: социология, педагогика) Согласно его теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает воздействие и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторение строится именно на этом положении.

Послевоенная эпоха:

науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека;

развитие таких областей: восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространения инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определились следующими фундаментальными принципами:

преимущество дает освоение новых продуктов.

массовая реклама обуславливает рост продаж.

постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке.

Темпы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продукта. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

В 60-х годах З.Фрейд выдвинул психоанализ для изучения мотивации. Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых (неосознанных) побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогичного методам клинических исследований.

Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Компания Pillsbury составила на этом капитал, благодаря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

В США проводилось исследование с целью выявить почему спрей от насекомых Raid пользуется на некоторых рынках большей популярностью, чем ловушки для тараканов Combat. Покупатели - женщины-южанки, имеющие невысокий доход и неустроенные в личной жизни. Результат: насекомые ассоциируются с мужчинами. Покупательницы говорят, что тараканы, как и мужчина появляются только тогда, когда хочет есть. Разочаровавшиеся в личной жизни дамы наблюдали смерть насекомых в результате распыления српея. Возможно, расставить ловушки Combat было бы проще, но чувства при этом были бы уже не те.

ПП в отдельную область исследования выделилась уже в 60-е годы.

Современная эпоха определяется следующими факторами:

Близость к потребителю.

Индивидуализированный маркетинг (сегментирование, причем сегмент становиться все меньше и меньше, Мэри Кей)

Сегодня индивидуализированный маркетинг является маркетингом баз данных. Предприятия используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Nestle: во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. База данных - 220 тыс. будущих покупательниц (из записи роддомов). Почте высылается анкета. Затем 6 упаковок питания с указанием имени ребенка. 97% матерей одобряют такой способ связи.

3.Сохранение лояльности постоянного покупателя.

Выяснилось, что гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. (постоянное совершенствование и удовлетворение новых запросов).

4.Соотношение «качество-марка».

Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют. Поэтому необходимо сохранить и укрепить имидж марки.

Области, в которых используются результаты исследований ПП:

Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества использует теорию распространения инноваций, модели поведения человека при решении проблемы и выборе, изменении образа жизни и потребностей.

Например, инженерная психология учитывает ПП при конструировании изделий: определения формы, цвета, функций. Производитель сигарет пытался выяснить, почему его сигареты плохо покупаются женщинами. После изучения вопроса выяснилось, что цвет упаковки был мужским и не привлекал женщин. Проблема была решена за счет разработки женской упаковки с тем же содержанием. BIC - флакон в виде зажигалки.

2)Изучение факторов, влияющих на выбор потребителя: модели межличностных воздействий и устных коммуникаций; теория референтных групп; социальные классы.

3)Реклама и стимулирование сбыта: теории мотивации, модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осознание информации; ответная реакция.

4)Формирование приверженности к торговой марке: теории познавательного диссонанса; количественные модели приверженности к марке и смены марки.