Роль экспертов

Эксперты — это люди, обладающие властью: их слово имеет гораздо ^: больший вес, чем слова «профанов». Их слова имеют характер символов,_; качество которых удостоверено специальными государственными или; профессиональными органами. Доверяя этим органам, вы переносите свое отношение к ним и на людей, «сертифицированных» ими (например, имеющих соответствующий диплом, свидетельство и т. д.). Эксперты имеют власть над умами людей, играя, таким образом, особую роль в конструировании жизненного мира людей. В наше время, когда резко вы­росла роль науки, образования, существенно повысилась и роль экспер­тов.

К их услугам широко прибегает реклама, особенно скрытая. Редкий здравый человек поверит на слово производителю, который говорит об особых достоинствах своего товара. Но вот этот же товар рекламируется с добавлением «рекомендовано министерством...» или «ассоциацией...». Сила внушения существенно возрастает. Сомнения относительно пропасти, разделяющей рекламный имидж товара и сам товар, рассеиваются. И лишь изредка доходящая до масс потребителей информация о том, что экспертов нанимают таким же образом, как и сантехников, способна подорвать их власть.

При отсутствии экспертов или из эстетических соображений нередко в рекламе используются актеры, играющие роль экспертов. Это и человек в белом халате, называющий себя врачом и настойчиво рекомендующий определенную зубную пасту. Это и тетя Ася, которая на собственном опыте узнала, какой порошок несравненно лучше «обычного». Здесь она тоже выступает как эксперт.

Роль «звезд»

Эффективность воздействия рекламы на потребителей увеличивается использованием «звезд» спорта, поп-искусства. Как и эксперты, они представляют собой разновидность референтной группы. Фанаты и по­клонники часто хотят быть в чем-то похожими на своих кумиров. Поэтому ношение «звездами» товаров тех или иных фирм толкает их поклон­ников приобретать товары именно этих фирм. Не случайно, давно при­знано, что звезды — лучшие манекенщики.

В 80-е гг. рэп-трио UN DMC исполнило песню «Мой "Адидас"» в честь любимых кроссовок. Эту песню услышали в штаб-квартире «Адидас». С тех пор группа стала щеголять в спортивной одежде этой фирмы. Од­нажды группа New Edition выступила по телевидению в куртках от Том­ми Хилфигера. В течение нескольких следующих дней заинтересован­ные потребители звонили в офис модельера с вопросом: где можно купить такие куртки? Цена их была $600. Элтон Джон не только носил, но и снимался для рекламных полос в нарядах своего приятеля Версаче. Фирма «Адидас» как-то заключила контракт и с российской группой «МФ-3». Музыканты групп «Свинцовый туман» и «Кошки Нельсона» но­сят одежду фирмы «Gas».

Используются «звезды» и в обычной рекламе товаров, открытым тек­стом говоря о преимуществах определенной марки. Когда «звезды» рек­ламируют какую-то марку как соответствующую их вкусу, это, видимо, вполне эффективный прием воздействия на их поклонников. Однако не­редко делаются попытки использовать «звезд» в качестве экспертов, го­ворящих о достоинствах того или иного товара (например, Константин Райкин и Любовь Полищук рекламируют кофе «Elite Classic», а Кристи­на Орбакайте — жвачку «Дирол. Лесные ягоды»). Являются ли они авто­ритетами для потребителей в этой области? Сомнительно.

***

Baudrillard, Jean. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Wolf N. The Be'auty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Women. London: Vintage, 1991.