Феминизм и изменение тендерных границ потребления

Тендерная граница в потреблении тесно связана с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах об­щественной жизни. Потребление — это текст, которым люди сообщают

о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в тендерных разли­чиях в области потребления.

Начиная с XIX в. идет более или менее организованная борьба жен­щин за равенство прав с мужчинами. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления жен­щинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жиз­ни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в XX веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах, прошедших индустриализацию, стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в сфере экономики науки.

Для современной женщины во многих странах стало престижно быть хозяйкой собственной судьбы, иметь экономическую самостоятель­ность, подчеркивать свою индивидуальность. Это не могло не отразить­ся на характере женского потребления. Для работающей женщины уже неприемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстри­рующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребле­ние. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потреб­ляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стало использоваться женщинами (брюки, сигареты, крепкие напитки и т. д.) при одновременном сокраще­нии использования таких символов женственности, как косметика и юве­лирные украшения, что ведет к размыванию тендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей — некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце XX в. удельный вес женщин-водителей личных автомо­билей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской Рос­сии женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количе­ство женщин, приобщающихся к вождению, растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль — каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в един­ственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.

Борьба против конструирования «прекрасного пола» — один из эле­ментов борьбы за социальное равенство мужчин и женщин. Она предпо­лагает переориентацию женского потребления с мужчин как основной референтной группы на себя и себе подобных женщин. Движение в этом направлении приобретает разные формы в зависимости от активности его участниц, их идейности, жизненных ценностей и меры вкуса. На од­ном полюсе находятся те, кто исходит из уподобления женского потреб­ления мужскому как средства обеспечения, по крайней мере, символи­ческого равенства. Отсюда — ориентация на мужскую обувь и одежду, которая в этом контексте приобретает характер «unisex», отказ от сугу­бо женских элементов потребления (декоративная косметика, ювелир­ные украшения, бижутерия, женская прическа и т. д.). Женщина, актив­но работающая над собой в этом направлении, по символическому коду уже неотличима от мужчины. Это создает некоторые проблемы в обще­нии, так как нормы русского и многих других языков предполагают при обращении учет пола собеседника. В умеренной части этого течения эта же тенденция проявляется в стремлении сделать женскую одежду такой же функциональной, как и мужская, отказаться от ее активной эротиза­ции, ориентированной на привлечение мужского внимания, ограничить до предела использование декоративной косметики или вообще ею не пользоваться. В умеренном варианте это текст, который звучит пример­но так: «Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание».

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

***

Marshall, Gordon. Concise Dictionary of Sociology. Oxford, New York:

Oxford University Press, 1996.

Oakley Ann. Sex, Gender and Sociey. Gower Maurice Temple Smith, 1972.

Wolf N. The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against

Women. London: Vintage, 1991.

МОДА