Научная парадигма, лежащая в основе данного курса

Томас Кун (1975) (Kuhn), американский физик и философ науки, ввел в широкий научный оборот понятие парадигмы в опубликованной в 1962 г. книге «Структура научных революций» (The Structure of Scientific Revolutions), получившей большой резонанс. Эта работа оказала огром­ное влияние на формирование социологии как науки. Понятие парадиг­мы означает совокупность логически взаимосвязанных основных поня­тий, суждений, проблем и аналитических подходов, лежащих в основе теории. В качестве синонима слова «парадигма» используются и такие понятия, как «дисциплинарная матрица» (Кун), «исследовательская про­грамма» (Лакатос), «общие теоретические ориентации» (Мертон).

В истории наук об обществе есть довольно много научных парадигм. Их классификация возможна по разным основаниям. Одно из них — со­отношение субъективных и объективных факторов.

Одна традиция (парадигма) делает акцент на роли сознания, на сво­боде людей творить свою жизнь. Эту парадигму называют субъективиз­мом, волюнтаризмом или конструктивизмом. Разумеется, эти понятия не являются синонимами, каждый из них несет в себе особые смысло­вые акценты, но общая логика анализа у них похожа. С точки зрения этой парадигмы, потребитель потребляет так, как хочет, он сам конст­руирует свою идентичность в процессе потребления, исходя из своих представлений о том, кто он есть такой. Такое понимание потребления широко распространено и за пределами науки. В интервью с потреби­телями часто слышишь такие объяснения: «Я ношу то, что мне нравит­ся», «Меня не особенно интересует мнение окружающих, я покупаю то, что мне идет» и т. д.

Вторая парадигма делает акцент на внешних факторах (структурах), которые носят устойчивый характер и направляют, предопределяют со­держание и формы деятельности людей. С точки зрения этой парадигмы человек не свободен, он находится в рамках социальной структуры и сле­дует ее логике. Эта парадигма называется структурализмом, объективиз­мом и т. д. Индивид потребляет то, что ему навязывает производство, культура данного общества.

Третья парадигма представляет собой попытку преодолеть крайности, упрощения, характерные как для конструктивизма, так и для структура­лизма. Французский социальный теоретик Пьер Бурдье назвал эту пара­дигму «структуралистским конструктивизмом» или «конструктивист­ским структурализмом».

П. Бурдье (Бурдье, 181 — 182) опирается на ключевые идеи структура­лизма. «С помощью структурализма, — пишет он, — я хочу сказать, что в самом социальном мире, а не только в символике, языке, мифах и т. п., существуют объективные структуры, независимые от со­знания и воли агентов, способные направлять или подавлять их практики или представления». Но в то же время вторая составная часть его методологии — конструктивизм, с помощью которого он хочет «показать, что существует социальный генезис, с одной стороны, схем восприятия, мышления и действия», которые он называет «габи­тусом», а с другой — социальных структур, которые он называет «поля­ми или группами».

Данная книга — это попытка применения структуралистско-конструктивистской парадигмы для анализа процесса потребления. Если предель­но упростить ее суть, то можно сказать, что человек свободен в выборе предметов потребления и формы их использования, он сам конструирует свой стиль, превращающийся в привычку. Однако в своей свободе он огра­ничен традициями, моралью, законами своего общества, размером своего кошелька. В результате свобода и необходимость в его поведении тесно переплетаются. Но внешние структуры, предопределяющие потребитель­ский выбор, не совсем и внешние. Мы их воспроизводим ежедневно, поку­пая и используя товары так, «как принято», «как прилично», «как делают все». Структуры существуют только в практиках людей. Таким образом, люди, следуя нормам, видоизменяя их, выступают в качестве конструкто­ров структур, рабами которых сами же и становятся. Так, мода существу­ет лишь в практике людей, которые ей следуют, навязывая друг другу, сво­бодно принимая ее стандарты, корректируя их и превращаясь в ее рабов...Потребление рассматривается здесь в первую очередь как процесс про­изводства символов.. Поэтому люди конструируют свои идентичности, структуры своей повседневной жизни в первую очередь с помощью това­ров и услуг, которым придается функция символа. С помощью товаров-символов человек как бы говорит: «Я такой, как все», «Я лучше других» или «Я не хуже Их». В то же время и внешние структуры, формирующие потребительское поведение, в значительной степени выступают как сово­купность символов, которым общество приписывает более или менее определенный смысл. Я свободен творить свою идентичность с помощью символов, но я должен всегда иметь в виду, что определенные формы мое­го поведения (покупка каких-то вещей, использование услуг) «читаются» окружающими в соответствии с правилами, которые не я писал и которые мне не под силу изменить.

.. Эта книга имеет характер учебного пособия, но в ней отсутствует по­пытка дать какие-то практические советы (хотя с точки зрения марке­тинга, читатели такой литературы чаще всего покупают именно советы, например: «Делай так, как я советую, и ты разбогатеешь»). Причина та­кого сознательного отказа имеет методологический характер. Дело в том, что социальная и экономическая реальность столь многообразна и так быстро меняется, что самый мудрый практический совет либо ориен­тирован на очень ограниченный круг его потребителей, либо превраща­ется в заблуждение на пути от формулировки до чтения.

Задача данной книги помочь в понимании поведения потребителей.

«...В науке, предметом которой является смысл поведения, — писал М. Вебер (1864—1920), — "объяснить" означает постигнуть смысло­вую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступ­ное непосредственному пониманию действие» (Вебер, 609).

Если, описывая процесс, мы можем удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия и от повода. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с при­знаками А обычно покупают товары с признаками К.

Объяснение — это творческий процесс, а способность к творчеству — результат длительного процесса развития личности. Другие человеческие способности могут ускорять или замедлять его. Если творческие навыки не развиты, то образование вообще и в конкретной области имеет весьма сомнительный смысл. В этом случае знания превращаются в инструмент, которым человек не может пользоваться. Именно со стороны образован­ных людей, лишенных творческого воображения, обычно и звучат распро­страненные сентенции относительно того, что «в вузе ничему не научи­ли», что «на работе всему надо учиться заново», что «толку от теории никакого» и т. д. Их можно сравнить с человеком, который имеет компью­тер, но не умеет им пользоваться.

Понимание поведения потребителей гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. «"Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), — отмечал М. Вебер, — часто настолько маскируют — даже в созна­нии самого действующего индивида — подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность». Поэтому задача социологии — «выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлин­ный характер» (Вебер, 609).

Разумеется, исходя из такого понимания поведения людей, любые по­пытки давать конкретные практические рекомендации людям, ориенти­рованным на практику, столь же привлекательны, как и лекарство «от всех болезней», «снятие порчи и сглаза», изучение иностранного языка за три недели без кропотливой работы и масса прочих эффективных мар­кетинговых приманок для наивной части рынка.

Я на этого читателя не ориентируюсь. Поэтому данная книга не руко­водство к действию, а попытка подтолкнуть к размышлениям, которые творческого человека неизбежно приведут к полезным практическим выводам, эффективным в конкретной ситуации. При этом я буду считать свою задачу выполненной, если размышления пойдут как по пути, пред­ложенному мною, так и в сторону размышлений, опровергающих содер­жание этой книги. И это естественно, так как задача данной книги — дать не знания, а толчок к собственным размышлениям читателя.

Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. Ильин В. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктыв­карского университета.

Кун Т. Структура научных революций. М.: Прогресс, 1975. Bocock R. Consumption. L: Routledge, 1993.

Baudriilard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R. W. Studies in the new consumer bahaviour // D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P. 96-26.

Keith R. J. The Marketing Revolution / / Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P. 38-42. London D., Bitta A. J., Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.