Движение: кинофильмы и фи-феномен

Последняя область восприятия, которую нам следует рассмотреть и которая помогает нам понять то, что мы видим, — это движение. Некоторые из воспринимаемых нами движений (например, проле­тающая мимо окна птица) можно объяснить простым перемещением визуальных стимулов в нашем поле зрения и стимуляцией различ­ных частей сетчатки. Однако большинство воспринимаемых нами дви­жений оказываются совершенно иллюзорными и не поддаются по­добному объяснению.

Наиболее распространенная иллюзия движения наблюдается при просмотре фильма. Кинофильм состоит из последовательных ста­тичных кадров, каждый из которых немного отличается от предыду­щего. Они воспроизводятся на экране со скоростью примерно 20 кад­ров в секунду. При такой скорости мы воспринимаем на экране не отдельные последовательные кадры, а непрерывное движение.

Эта иллюзия активно изучалась гештальт-психологами в начале XX в., когда только появилось кино. Они смогли выделить простей­шую форму этой иллюзии и изучить условия, при которых она воз­никает.

Гештальт-психологи обнаружили, что если очень быстро включать и выключать две расположенные рядом светящиеся точки, то при пра­вильно выбранном между включениями интервале времени люди бу­дут воспринимать свет как движущийся между двумя точками. Эту иллюзию движения назвали фи-феноменом. Он лежит в основе не толь­ко нашего восприятия фильмов, но и эффективности движущейся не­оновой рекламы, которая привлекает внимание в крупных городах или во время движения по ночной автостраде.

Подпороговое восприятие '

В конце 1950-х гг. Джеймс Викарн, владелец частной исследова­тельской компании из США, заяви.'), что обнаружил способ, который побуждает потребителя совершать покупки без какого-либо влияния на его сознательные процессы. Викари сообщил, что он экспониро­вал на экране во время демонстрации фильма кадры с рекламой поп­корна и кока-колы с такой скоростью, что зрители не могли их заме­тить, т. е. стимуляция была близкой к уровню абсолютного порога (или порога ощущений), о котором говорилось выше. В результате шестинедельного воздействия таких подпороговых рекламных сти­мулов в виде слоганов «пейте кока-колу» или «ешьте попкорн» про­дажи попкорна возросли примерно на 18%, а кока-колы — на 58%.

Нетрудно представить, какой широкий интерес вызвало откры­тие Викари. Конгресс США даже посвятил этому вопросу специ­альные слушания, на которых обсуждалась возможность запрета лю­бых видов подпороговой рекламы, поскольку ее можно отнести к одной из форм «промывания мозгов». Исследователи сразу же по­пытались воспроизвести результаты Викари в строго контролируе­мых экспериментальных условиях, однако их усилия оказались без­успешными.

Викари предложили самому повторить собственный эксперимент, однако когда он его провел, ему не удалось воспроизвести получен­ные ранее результаты. Это и неудивительно, поскольку Викари ока­зался мошенником и признался впоследствии, что он подтасовал ре­зультаты, с тем чтобы добиться известности для своей собственной переживающей трудности компании.

Можно ли из этого с уверенностью сделать вывод о том, что ника­кого подпорогового восприятия не существует? Пожалуй, нет. Полу­чены определенные доказательства того, что мы способны восприни­мать поднороговые стимулы. Иными словами, мы можем восприни­мать стимулы, не отдавая себе отчета в том, что видим или слышим их. Мы даже можем подвергаться влиянию этих стимулов, не осозна­вая этого. Вспомните об исследованиях, в которых простое неодно­кратное предъявление стимула вызывало увеличение к нему нашей симпатии. То же самое, по-видимому, происходит и на подпороговом Уровне, хотя и в менее выраженной и надежной форме.

Другие исследования показывают, что подпороговые сообщения могут иметь более специфическое приложение. Б частности, сообща­лось, что в одном из супермаркетов Нового Орлеана произошло зна­чительное снижение количества случаев мелкого воровства после того, как в специальные музыкальные подборки, выпускаемые компанией Muzak, вставлялись подпороговые фразы: «Я честный. Я не украду. Воровать нечестно». Подобные заявления, разумеется, не должны при­ниматься на веру без исследований, в которых эти результаты были бы воспроизведены в контролируемых условиях. И все же возмож­ности подпорогового рекламного воздействия по-прежнему вызыва­ют к себе интерес со стороны многих специалистов в области марке­тинга, рекламного дела и психологии.

На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать, что не­смотря на определенное влияние, которое оказывается на нас через подпороговое восприятие, его эффекты, по-видимому, не слишком зна­чительны или очень специфичны. В действительности все данные, накопленные более чем за столетнюю историю исследований воспри­ятия (в том числе рекламы), свидетельствуют о том, что чем большее внимание мы уделяем конкретному стимулу, тем больше он на нас влияет.

Образы продукта, «образы Я» и поведение потребителя

В последующих главах мы более детально рассмотрим понятие «об­раза Я», его происхождение и содержание. Пока же будет достаточно представления о том, что у каждого есть образ самого себя, и этот об­раз включает также представление о себе как о потребителе. Являемся ли мы частью поколения «пепси», или же «средств мобильной связи Geritol»? Ощущаем ли мы себя комфортно, совершая покупки в лон­донском Harrods или в нью-йоркском Bloomingdales7

Наш «образ Я» — это еще и образ тех товаров и услуг, которые мы считаем для себя приемлемыми и достойными нашего покупательско­го внимания. Представителям среднего класса, и особенно людям с высшим образованием, трудно представить, что потребители могут игнорировать какой-то сегмент рынка по иной причине, нежели отсутствие денег. Тем не менее накладываемые нами на самих себя психологические ограничения — реальная и могущественная сила.

В моей семье, например, никто из родителей не обучался в кол­ледже, но я всегда был убежден, что образование — это стоящая вещь, потому что «если ты образован, то сможешь общаться с любым чело­веком». Этими «любыми» были официанты в модных ресторанах и продавцы в модных магазинах, таких как Hanvds и Bloomingdales. И даже когда мои родители смогли позволить себе намного больше, нежели это было прежде, они все равно чувствовали себя психологи­чески комфортнее в магазинах Woolworth. Такой личный опыт под­тверждается исследованиями, касающимися выбора магазинов и уни­вермагов. Крупные магазины и маленькие розничные магазинчики действительно имеют в глазах потребителей разный образ или «ин­дивидуальность», так что люди совершают покупки только в тех ма­газинах, что соответствуют их собственному «образу Я».

Поэтому необходимо четко представлять значимость такого эле­мента, как самоопределение потребителей, когда они включаются в одни рынки сбыта и покидают другие. И конечно же, многие продав­цы, производители и поставщики услуг должны иметь четкое пред­ставление о том, каково место их первичного рынка на психологиче­ской карте потребителя, и позиционировать себя соответствующим образом. При перепозиционировании продукта, бренда или компа­нии, особенно по вертикальным слоям рынка, и перед тем, как пред­принимать какие-либо конкретные шаги, необходимо учитывать су­ществующую психологическую карту.

То, каким образом потребитель воспринимает товар, значительно больше влияет на его поведение, чем любые объективные характери­стики продукта. Об этом свидетельствует упоминавшийся выше «пив­ной эксперимент», когда люди не смогли отличить свое любимое пи­во до тех пор, пока появившееся на нем название бренда не придало ему (в восприятии) знакомый вкус. Компании пытаются повлиять на восприятие потребителей, стимулируя возникновение ассоциатив­ных связей между ними самими и их идеальным и желанным обра­зом (механизм такого процесса мы рассмотрим в главе 6). The Tra­velers Insurance Company из США и The Abbey National and Legal and General из Великобритании выбрали своим символом зонтик.

Конечно же, наш «образ Я» не является статичным и неизмен-^Ь1м, он изменяется по мере того, как меняемся мы сами, и по мере нашего прохождения через очередные ступени жизненного цикла. Молодые и старые люди представляют собой рынки потребителей,которые пересекаются в одних областях и не имеют ничего общего п других. Человеческие потребности могут резко изменяться, когда че­ловек находит себе друга или подругу, создает семью, становится ро­дителем. И в зависимости от изменения существующего «образа Я» люди включаются в новые рыночные сегменты и покидают старые. Мы также уделяем внимание образу, который может сложиться о нас у других людей. Как правило, он часто основывается на том, чем мы зарабатываем себе на жизнь. Поэтому Chrysler Corporation в свое вре­мя разработала и постоянно обновляет «карту» образа бренда, на ко­торой отражено то, каким образом люди воспринимают различные марки машин. Обнаружилось, что существуют определенные ассоциа­ции между различными профессиями и марками машин, которые вос­принимают как типичные для представителей этих профессий, на­пример:

■ руководители среднего звена — BMW;

■ руководители высшего звена — Mercedes/Cadillac;

■ медицинские сестры — Toyota;

■ профессора колледжа — Volvo;

■ учителя— VWRabbit;

■ врачи — Mercedes.

Я получил похожие результаты в аналогичном маркетинговОМ'йс-
следовании, которое проводил в начале 1980-х гг. для Ford Motor Com.'
рапу в Великобритании.