Избирательность восприятия

Мы уже видели: для того чтобы наши ощущения приобретали смысл, наше восприятие должно действовать избирательно. Но ка­ким образом происходит такой отбор? Воспринять что-либо — зна­чит, оценить это. Но из опыта нам известно, что внимание постоянно переключается. Что же определяет, какие именно стимулы будут при­влекать наше внимание?

При объяснении направленности внимания и избирательности вос­приятия психологи говорят о внутренних и внешних факторах.

Внешние факторы. В примере с кондиционером воздуха мы от­мечали, что звук работающего аппарата находится на краю нашего сознания до тех пор, пока он не исчезает, что тут же привлекает наше внимание. Наиболее важным оказывается стимул, который приводит _к изменению в окружающей среде. Такое изменение может прини­мать различные формы. Одна из них — контраст (например, между звуком п тишиной). Мужчина ростом чуть выше 2 м привлечет к се­бе на улице большее внимание, чем на баскетбольной площадке. Бе­локожий ведущий теленовостей, одетый в просвечивающую африкан­скую рубашку, привлечет больше внимания, чем если бы на нем был темный пиджак в полоску. Большое пустое пространство в печатном рекламном объявлении по сравнению с его текстом будет оказывать тот же эффект.

Другой важный вид изменения — движение в окружающей среде. Люди автоматически реагируют на визуальное движение. Даже мла­денцы стараются следовать глазами за движениями, и движущиеся не­оновые сигналы, а не статичные будут привлекать внимание взрослых.

Постоянное повторение стимула также оказывается эффективным способом привлечь к себе наше внимание, — феномен, особенно ши­роко использующийся в рекламном деле. В ходе изучения психоло­гами так называемого эффекта «простого предъявления» обнаружи­лось, что повторение не только привлекает наше внимание, но и фор­мирует более позитивный аттитюд к данному стимулу [7]. Из этого следует, что чем больше нам известно название бренда некоторого продукта, тем выше, при прочих равных условиях, мы будем его оце­нивать и тем больше шансов, что мы купим этот товар. Хотя эта связь и не является непреложным законом, она видна уже в том, что широко рекламируемые товары продаются лучше, если выбор в этой ситуа­ции не имеет для нас принципиального значения. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными средствами для мы­тья посуды, скорее всего, возьмут первый из знакомых брендов, по­скольку все они, по существу, предназначены для одного и того же.

Этот принцип, по-видимому, действует и в других секторах экономики, о чем свидетельствует следующий пример из американской жизни:

Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life провела общенациональный опрос с целью выявить, насколько хорошо люди зна-^1От ее название. Ее имя оказалось 34-м в списке страховых компаний. через две недели она снова провела подобное исследование. На этот раз ее имя оказалось на третьем месте. Что же способствовало такому голово­кружительному подъему от безвестности к славе? Две недели времени и один миллион долларов, затраченных на телевизионную рекламу [8]. Размер также может оказаться важным внешним фактором. Вот почему газеты и журналы используют для заголовков шрифты раз­ного размера: чем важнее сообщение, тем крупнее шрифт.

Наконец, для привлечения нашего внимания используется интен­сивность стимула. Яркие цвета и громкие звуки широко применяют­ся в ходе общественных мероприятий — коммерческих, культурных или политических, — чтобы собрать массы людей и привлечь к себе внимание. Многие телевизионные рекламные ролики сразу заявля­ют о себе потоком ярких цветов или громких звуков; по этой же при­чине другие начинаются с неторопливых и черно-белых заставок.

Внутренние факторы. Упомянутые внешние факторы относятся к внешним стимулам. Однако воспринимающий их человек не будет нейтральным наблюдателем; различные люди по-разному реагируют на одни и те же ощущения. Женщина может надеть свитер, потому что в комнате становится слишком холодно, в то время как ее муж бросится открывать окна. Она может не услышать звонка будильни­ка, поднимающего на работу, но мгновенно проснется при первых зву­ках плача своего ребенка. Если же оба читают один и тот же журнал, то она будет просматривать материалы о женской одежде, а он — о мужской.

Оказавшись в одной и той же ситуации, мужчина и женщина при­вносят в нее разные интересы и мотивы. Их эмоциональное и физи­ческое состояние постоянно изменяется, и, если не произойдет так, что они будут одновременно испытывать одни те же чувства, то они будут реагировать по-разному. Но самый важный фактор в процессе восприятия — что именно люди ожидают услышать или увидеть в конкретной ситуации. У женщины существует перцептивная уста­новка на то, чтобы услышать плач своего ребенка. Она ожидает, что это произойдет. У мужчины же существует перцептивная установка на звон будильника, раздающегося по утрам в одно и тоже время, причем настолько сильная, что он просыпается за несколько секунд до звонка.