Концепция совокупного продукта

Как мы увидим из этой книги, взгляд производителя на товар да­леко не всегда совпадает со взглядом на него потребителя. Между ними может существовать глубокое, имеющее психологическую природу, расхождение. Это особенно заметно при выведении на рынок новых товаров, при котором производители чрезмерно подчеркива­ют новизну продукта, его инновационные качества и пренебрегают такими скучными старыми «деталями», как удобство сборки или на­личие запасных частей, что, возможно, было бы более важным для потенциального потребителя.

Поэтому производителям следует помнить о том, что ответ на во­прос: «Что же это такое — рекламируемый нами товар?», — чаще всего очень сложен. Концепция «совокупного продукта» Теодора Левит-та [4] — удобный случай поразмыслить над этим вопросом. Левитт рассматривает товар как комбинацию различных свойств (атрибу­тов), сложность которой увеличивается на каждом из четырех после­дующих уровней:

■ родовой продукт: сущностное содержание (машина, обувь, гамбур­гер, страховка), составляющее ядро товара, поступающего на ры­нок;

■ ожидаемый продукт: родовые атрибуты плюс минимальные ожи­дания потребителя (цена, упаковка, доставка и т. д.);

■ дополненный продукт: родовые и ожидаемые атрибуты плюс те ат­рибуты, которые добавил производитель для того, чтобы отли­чить данный продукт от его конкурентов (бонусы или подарки, такие как видеокассеты при покупке видеомагнитофона, обучаю­щие курсы при покупке компьютера, дополнительная обработка стильной «поношенной» одежды, для того чтобы она выглядела
еще более «поношенной»¹);

0 потенциальный продукт: ожидаемые и дополненные атрибуты плюс... и этот плюс появляется там, где возникают новые продук­ты и инновации. Потенциальный продукт — это то, что возможно, но еще не создано.

рисунок 3.1 иллюстрирует эту идею.